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北欧百货店：在传统中创新，在经典中时尚
2017/07/20 18:06:22 来源： 
瑞典、挪威、丹麦统称为斯堪的纳维亚半岛三国，三国的零售市场充满着一种特有的、少见的“慢节奏”，没有北美、日本、西欧市场中随处可见的便利店、快餐店、大卖场，而百货店和名牌专卖店是其主流业态。另一个感受是没看见家乐福、沃尔玛，无论哪个业态都以本土零售商为主，本土零售商的经营模式和管理手段在我们看来似乎也是传统质朴中有点“OUT”了。可能一切都是因为“一方水土养一方人，一方人有着一方的文化”吧。北欧是一块“净土”，这里的零售商们迈着“时尚慢生活”的节奏在传统中创新，在经典中时尚。简洁、质朴中透着品质和高雅的北欧风情被有着悠久历史的百货企业诠释着。
一、瑞典的零售王子——NK百货商场( Nordiska Kompaniet Department Store)
创立于1902年的NK百货商场，是北欧规模最大、也是瑞典最具吸引力的百货商场。NK百货位于斯德哥尔摩市中心街区的老城的主力商圈，附近有财政部、外交部等多个政府部门，以及Stock-holm City Center购物中心、H&M专卖店、大型商厦及名牌商店。NK百货商场是瑞典皇族、政要、名流等高收入者经常光顾的购物店堂，以追求高档、奢侈、时尚、品位的高端消费群为目标，满足身份、地位、品质、时尚、舒适等需求。
NK百货地上建筑共有6层，主要经营服装服饰、日用家用、水晶、旅游、民族特色等，共有1 00多个品牌，其中75%为国际品牌，25%为瑞典知名名牌，包括Hermes爱马仕、Gucci古奇、hugo Boss等国际顶级品牌系列商品。Hermes是NK百货店中最畅销的品牌，年销售最高，Hermes店在一楼大堂的中心区域，是个100多平方米的封闭式店中店。随着竞争的加剧和拓展来客群体．NK百货也开始引进中高档大众品牌。除此之外，NK还提供邮递和旅游代理等服务。在NK购买的所有商品全部配以NK包装，以显示品质和身份。而实际上，NK百货门前醒目且凝聚历史的古铜店标、屋顶上昼夜闪烁旋转的LOGO标志以及典雅舒适的内部环境，也使其在显赫中成为斯德哥尔摩市旅游、商务、会友、休闲的最佳场所之一。
NK百货是百分之百的租赁式的经营模式，与店内所有商家都是租赁关系，通过租 赁合同管理。各楼层的厕所也是外租的，由专门的公司经营和管理，厕所计次收费（10瑞典克朗／次，约合10元人民币）。每个商家单独收银、单独计税，并每日向NK核报销售。然而，NK并无IT支持的系统管理和监控，它是以传统的手工操作进行销售管理，其所依赖的是商户的忠诚、信用和法律体系。各品牌商家不能自己单独做促销，只能参加商场每年2次定期的促销活动。
丹尼尔·帕尔森还告诉我们，他每日最关注的就是销售额、来客数。在NK经营的100余个品牌的店家中，根据业绩末位淘汰，每年大致有2%的解约率。所有商家都以进入NK为荣耀，非常努力。
2009年，NK年销售3.3亿欧元（约30亿元人民币），其中外国人在NK年消费约2千万欧元。
NK百货至今保留着百年前开业时的中央开放式的造型，以及敞亮的购物环境。其店堂装饰及布设到处充盈着令人仰慕、时尚豪华的氛围，展示着质优高档、赏心悦目的名贵商品。作为百年老店，由于商圈内商业设施设置有序，各自以不同的经营模式和特色互为依托和补充，并未凸显竞争矛盾。
二、挪威零售皇冠上的明珠——Steen & Strom百货店(Steen & Strom Magasin)
Steen & Strom百货店创建于1797年，位于挪威首都奥斯陆老城区的中心地带。该店总面积达1.3万平方米，地下1层，地上6层，有着18世纪巴洛克风格的建筑不像是经历了200多年的风雨洗礼。在建筑风格上，Steen & Strom虽经历了几次改造，但北欧传统氛围、体现时尚与现代气息等特点均被继承并发扬。这其中，Steen & Strom保留上下通透、开放的天窗，但改为透光、受光良好的顶棚，明媚的阳光透过穹顶洒向整个商场．落地窗环绕着每层，置身于此有一种明朗、温暖的感觉。这不仅是明亮、温暖、自然的购物环境的保障，还是一项环保节能的绿色行动。
Steen & Strom百货店是斯堪的纳维亚半岛最大的购物中心管理公司、挪威最大的（上市）百货集团公司Field's集团旗下的一家百货商店。200多年来Steen & Strom坚持用“两个高度”吸引顾客——对质量的高度保障和消费者购物体验的高度满意，具体而言就是对“商品质量、购物环境、消费体验、与顾客交流”的高度关注和坚持。“客户在店堂的停留时间源于店堂环境，客户在店堂的愉悦体验决定其最终的购买欲望”是Steen & Strom始终追求满足顾客需求的核心理念。
这家有着21 6年历史的老店留给我们最深的印象就是“与时俱进”，在传统中创新，在经典中时尚。
Steen & Strom百货店从创建初期就深受巴黎风格影响，以百货、珠宝为主业。在上世纪50年代，信息技术很落后，经营管理主要延续传统手工方式。90年代起，Steen & Strom把握百货业快速变化的时代特点，以及不断升级和时尚化的消费需求，对老旧且传统的logo、店铺形象、橱窗展示、店中店布设等进行了全面改造，不断引进新的业态。2005年以后，Steen & Strom发生了整体性变化，经营业态已由百货转变为购物中心，客户目标也由中老年高收入群体转为更注重20-45岁、平均年龄36岁的职业女性为核心客户群。同时，Steen & Strom周边的商圈，既有与其业已形成的互补的商业业态、经营模式，也有改型的购物中心和百货店，因此这里一直是奥斯陆的历史上的主要商圈和特色景点。
现今，Steen & Strom在彰显现代、时尚、品质与氛围的同时，保留并回归传统、开放、简捷的购物环境及明晰的目标和管理理念，这也为其带来并稳定住大量的高端客户群，其中年收入6万欧元以上的消费群占其客户的60%。
在经营上．Steen & Strom针对每一营业楼层均有明确且凸显的主题定位，其中最大且销售最旺的品牌是Burberry巴宝莉．2009年销售额达到5.6亿挪威克朗；在管理上，Steen & Strom与所有店内商家都是租赁关系，其基于IT的应用管理同样不高，但其所依赖的也是商户的诚信、法律体系以及相互间的充分沟通。其实，让我们感到惊讶的是，Steen & Strom仅有4位管理人员，且现代信息技术的应用尚显落后，但其经营管理却井然有序，彰显其传统意义上的高效。
Steen ＆ Strom在转型期销售额不降低。客人没减少获得了成功。由百货店转型为购物中心是个系统工程，需要非常好的策划和执行，总结起来定位后的市场营销非常重要，他们在商场没有实施转型前就利用电视、网络、平面媒体、企业刊物、会员通讯等各种媒体进行了为期3个月的宣传。
三、始于浪漫爱情和童话的丹麦最大的百货商——ILLUM Department Store
ILLUM依路姆百货公司成立于1891年，是丹麦最大的百货店，也是斯堪的纳维亚半岛最有吸引力的百货店。其位于哥本哈根城市心脏地带的步行街中心区域，交通便利，周边大牌店家很多，市场环境得天独厚。
ILLUM拥有2.5万会员，每年吸引顾客超过600万，其中品牌认知度超过90%。IL-LUM营业面积20000多平方米，内有100多品牌商家．经营许多世界顶级品牌，主要目标是追求时尚、新潮以及品质、身份的高收入、奢侈一族。ILLUM在时装、室内装饰以及设计等方面处于市场领先地位，其商品也以奢侈品为主。现今，ILLUM针对其品牌组合之弱项——女装，扩大并加强了女装区域，新开展了电子商务业务，同时还利用媒体强化品牌宣传。预计2010年的销售将与上年持平。
过去的近6年中ILLUM股东变化较大由此引起了经营上的波动，特别是2008年开始受金融危机影响，出现了亏损，2009年销售额5.4亿欧元，比上年下降9%。2010年有望盈亏持平。
目前面临的竞争和压力较以往加大，为此ILLUM做了新的商圈竞争、品牌及价格定位的SWOT分析、顾客类别、营销策略等。
就管理而言ILLUM与所有店内商户都是租赁关系——通过签订《租户手册》约定合作规范及要求，做到奖罚分明。同时经常性地倾听租户意见，及时将合理要求纳入《手册》并严格执行之。
四、购物中心成为新城区域的主力业态，倡导绿色、人文主题
Field's是一家总部在挪威奥斯陆的商业集团，也是斯堪的纳维亚半岛最大的商业地产开发商与运营商。Field's Copenhagen Shopping Conter、Steen & Strom百货店同属于Field集团旗下。
Field's哥本哈根购物中心于2004年II月开业，是斯堪的纳维亚半岛最大的购物中心。Field's坐落于丹麦首都哥本哈根新区，是高收入阶层聚居圈。Field's商圈主要覆盖5公里半径的2万余学生、5万余白领家庭、约1 8万人口，其中约1万高收入白领工作于周边的写字楼，距老城约1 5分钟车程。
Field's现有11.5万会员，其中零售会员7.4万，20 09年销售2 5亿DKK（丹麦克朗）。Field's营业面积11.5万平方米，3000多平方米停车场，内有近140户商家。其全职管理人员仅有1 1人，能使如此大型的购物中心有序良性经营，充分显示其高效、高能。
1.3万平方米的平价大卖场是其主力店，以服装、服饰专卖为主，其中H&M最被重视——H&M卖场占地2000多平方米，不仅地大，而且被安排在大卖场出口处，有扶梯可直接抵达。特别需要指出的是这一部后来特别为H&H新建的通道和安装的扶梯，H＆H的地位由此可见一斑。卖场还设有咖啡厅、餐馆，以及健身、娱乐中心、婴幼看护室等。
Field's的品牌与定位：国际化、高品质、开放性、多元且益于来宾聚会、娱乐、休闲的场所；重点关注追求高品质生活、寻求多元文化的群族，特别是年轻、高收入一族。
Field's的设计获得多项国际建筑设计大奖和国际环保奖。从中看出，Field's对建筑艺术设计和节能环保给顾客带来新鲜购物体验的高度重视。
Field's分设三层，其建筑风格体现：高大、通透、时尚、现代、艺术、绿色、环保。无论从外部建筑造型到内部店面格局都充分体现出北欧顶尖艺术创意设计的元素，其开辟的绿色公共通道由丹麦名设计师设计，构成富有艺术气息的圆弧连廊，把连廊做成画廊展出绘画和艺术品，而且通透的穹顶，达成高效的自然采光；上百家店铺包括非盈利的健身房、婴儿室、公共娱乐及休闲区等，个个设计独特，让人大开眼界。
Field's的未来及愿景——二期建设，拟建5万平方米电影院．3.2万平方米零售店；将成为丹麦南区的商业领先者。
五、北欧考察之启发
百货店的经营模式在国际上没有一定之规，北欧的全面出租模式和国内的联营模式有异曲同工之处。管理模式和手段各有所长，中国零售商运用高科技、新技术的意识和能力比较突出，北欧的经营环境非常好，信誉加强了合同的效力，减少了对信息系统和数字监控的依赖。
转型——百货商场购物中心化，不仅仅是中国目前的局面，也是北欧的现状。然而值得我们学习和借鉴的是：转型的整体策划和实施中的“预热式的市场宣传和推广”策略，可以保证成功的高概率。
在北欧这片远离“嘈杂”、“喧嚣”、“诱惑”的土地上诞生了这么多的200多年、100多年的零售企业，同时也产生了诸如IKEA、H&M、The Best Sellers、ECCO这样时尚的国际化程度极高，大受各地消费者喜欢的品牌，这是不是和“少受打扰”有关系呢？
有商业就避免不了竞争，就不可能与世隔绝，就不可能“躲进小楼成一统”，但是在竞争中不失特色，在创新中保持传统，在时尚中坚持经典是北欧之行留给我们最深刻的印象。 （武瑞玲）
瑞典、挪威、丹麦统称为斯堪的纳维亚半岛三国，三国的零售市场充满着一种特有的、少见的“慢节奏”，没有北美、日本、西欧市场中随处可见的便利店、快餐店、大卖场，而百货店和名牌专卖店是其主流业态。另一个感受是没看见家乐福、沃尔玛，无论哪个业态都以本土零售商为主，本土零售商的经营模式和管理手段在我们看来似乎也是传统质朴中有点“OUT”了。可能一切都是因为“一方水土养一方人，一方人有着一方的文化”吧。北欧是一块“净土”，这里的零售商们迈着“时尚慢生活”的节奏在传统中创新，在经典中时尚。简洁、质朴中透着品质和高雅的北欧风情被有着悠久历史的百货企业诠释着。
一、瑞典的零售王子——NK百货商场( Nordiska Kompaniet Department Store)
创立于1902年的NK百货商场，是北欧规模最大、也是瑞典最具吸引力的百货商场。NK百货位于斯德哥尔摩市中心街区的老城的主力商圈，附近有财政部、外交部等多个政府部门，以及Stock-holm City Center购物中心、H&M专卖店、大型商厦及名牌商店。NK百货商场是瑞典皇族、政要、名流等高收入者经常光顾的购物店堂，以追求高档、奢侈、时尚、品位的高端消费群为目标，满足身份、地位、品质、时尚、舒适等需求。
NK百货地上建筑共有6层，主要经营服装服饰、日用家用、水晶、旅游、民族特色等，共有1 00多个品牌，其中75%为国际品牌，25%为瑞典知名名牌，包括Hermes爱马仕、Gucci古奇、hugo Boss等国际顶级品牌系列商品。Hermes是NK百货店中最畅销的品牌，年销售最高，Hermes店在一楼大堂的中心区域，是个100多平方米的封闭式店中店。随着竞争的加剧和拓展来客群体．NK百货也开始引进中高档大众品牌。除此之外，NK还提供邮递和旅游代理等服务。在NK购买的所有商品全部配以NK包装，以显示品质和身份。而实际上，NK百货门前醒目且凝聚历史的古铜店标、屋顶上昼夜闪烁旋转的LOGO标志以及典雅舒适的内部环境，也使其在显赫中成为斯德哥尔摩市旅游、商务、会友、休闲的最佳场所之一。
NK百货是百分之百的租赁式的经营模式，与店内所有商家都是租赁关系，通过租 赁合同管理。各楼层的厕所也是外租的，由专门的公司经营和管理，厕所计次收费（10瑞典克朗／次，约合10元人民币）。每个商家单独收银、单独计税，并每日向NK核报销售。然而，NK并无IT支持的系统管理和监控，它是以传统的手工操作进行销售管理，其所依赖的是商户的忠诚、信用和法律体系。各品牌商家不能自己单独做促销，只能参加商场每年2次定期的促销活动。
丹尼尔·帕尔森还告诉我们，他每日最关注的就是销售额、来客数。在NK经营的100余个品牌的店家中，根据业绩末位淘汰，每年大致有2%的解约率。所有商家都以进入NK为荣耀，非常努力。
2009年，NK年销售3.3亿欧元（约30亿元人民币），其中外国人在NK年消费约2千万欧元。
NK百货至今保留着百年前开业时的中央开放式的造型，以及敞亮的购物环境。其店堂装饰及布设到处充盈着令人仰慕、时尚豪华的氛围，展示着质优高档、赏心悦目的名贵商品。作为百年老店，由于商圈内商业设施设置有序，各自以不同的经营模式和特色互为依托和补充，并未凸显竞争矛盾。
二、挪威零售皇冠上的明珠——Steen & Strom百货店(Steen & Strom Magasin)
Steen & Strom百货店创建于1797年，位于挪威首都奥斯陆老城区的中心地带。该店总面积达1.3万平方米，地下1层，地上6层，有着18世纪巴洛克风格的建筑不像是经历了200多年的风雨洗礼。在建筑风格上，Steen & Strom虽经历了几次改造，但北欧传统氛围、体现时尚与现代气息等特点均被继承并发扬。这其中，Steen & Strom保留上下通透、开放的天窗，但改为透光、受光良好的顶棚，明媚的阳光透过穹顶洒向整个商场．落地窗环绕着每层，置身于此有一种明朗、温暖的感觉。这不仅是明亮、温暖、自然的购物环境的保障，还是一项环保节能的绿色行动。
Steen & Strom百货店是斯堪的纳维亚半岛最大的购物中心管理公司、挪威最大的（上市）百货集团公司Field's集团旗下的一家百货商店。200多年来Steen & Strom坚持用“两个高度”吸引顾客——对质量的高度保障和消费者购物体验的高度满意，具体而言就是对“商品质量、购物环境、消费体验、与顾客交流”的高度关注和坚持。“客户在店堂的停留时间源于店堂环境，客户在店堂的愉悦体验决定其最终的购买欲望”是Steen & Strom始终追求满足顾客需求的核心理念。
这家有着21 6年历史的老店留给我们最深的印象就是“与时俱进”，在传统中创新，在经典中时尚。
Steen & Strom百货店从创建初期就深受巴黎风格影响，以百货、珠宝为主业。在上世纪50年代，信息技术很落后，经营管理主要延续传统手工方式。90年代起，Steen & Strom把握百货业快速变化的时代特点，以及不断升级和时尚化的消费需求，对老旧且传统的logo、店铺形象、橱窗展示、店中店布设等进行了全面改造，不断引进新的业态。2005年以后，Steen & Strom发生了整体性变化，经营业态已由百货转变为购物中心，客户目标也由中老年高收入群体转为更注重20-45岁、平均年龄36岁的职业女性为核心客户群。同时，Steen & Strom周边的商圈，既有与其业已形成的互补的商业业态、经营模式，也有改型的购物中心和百货店，因此这里一直是奥斯陆的历史上的主要商圈和特色景点。
现今，Steen & Strom在彰显现代、时尚、品质与氛围的同时，保留并回归传统、开放、简捷的购物环境及明晰的目标和管理理念，这也为其带来并稳定住大量的高端客户群，其中年收入6万欧元以上的消费群占其客户的60%。
在经营上．Steen & Strom针对每一营业楼层均有明确且凸显的主题定位，其中最大且销售最旺的品牌是Burberry巴宝莉．2009年销售额达到5.6亿挪威克朗；在管理上，Steen & Strom与所有店内商家都是租赁关系，其基于IT的应用管理同样不高，但其所依赖的也是商户的诚信、法律体系以及相互间的充分沟通。其实，让我们感到惊讶的是，Steen & Strom仅有4位管理人员，且现代信息技术的应用尚显落后，但其经营管理却井然有序，彰显其传统意义上的高效。
Steen ＆ Strom在转型期销售额不降低。客人没减少获得了成功。由百货店转型为购物中心是个系统工程，需要非常好的策划和执行，总结起来定位后的市场营销非常重要，他们在商场没有实施转型前就利用电视、网络、平面媒体、企业刊物、会员通讯等各种媒体进行了为期3个月的宣传。
三、始于浪漫爱情和童话的丹麦最大的百货商——ILLUM Department Store
ILLUM依路姆百货公司成立于1891年，是丹麦最大的百货店，也是斯堪的纳维亚半岛最有吸引力的百货店。其位于哥本哈根城市心脏地带的步行街中心区域，交通便利，周边大牌店家很多，市场环境得天独厚。
ILLUM拥有2.5万会员，每年吸引顾客超过600万，其中品牌认知度超过90%。IL-LUM营业面积20000多平方米，内有100多品牌商家．经营许多世界顶级品牌，主要目标是追求时尚、新潮以及品质、身份的高收入、奢侈一族。ILLUM在时装、室内装饰以及设计等方面处于市场领先地位，其商品也以奢侈品为主。现今，ILLUM针对其品牌组合之弱项——女装，扩大并加强了女装区域，新开展了电子商务业务，同时还利用媒体强化品牌宣传。预计2010年的销售将与上年持平。
过去的近6年中ILLUM股东变化较大由此引起了经营上的波动，特别是2008年开始受金融危机影响，出现了亏损，2009年销售额5.4亿欧元，比上年下降9%。2010年有望盈亏持平。
目前面临的竞争和压力较以往加大，为此ILLUM做了新的商圈竞争、品牌及价格定位的SWOT分析、顾客类别、营销策略等。
就管理而言ILLUM与所有店内商户都是租赁关系——通过签订《租户手册》约定合作规范及要求，做到奖罚分明。同时经常性地倾听租户意见，及时将合理要求纳入《手册》并严格执行之。
四、购物中心成为新城区域的主力业态，倡导绿色、人文主题
Field's是一家总部在挪威奥斯陆的商业集团，也是斯堪的纳维亚半岛最大的商业地产开发商与运营商。Field's Copenhagen Shopping Conter、Steen & Strom百货店同属于Field集团旗下。
Field's哥本哈根购物中心于2004年II月开业，是斯堪的纳维亚半岛最大的购物中心。Field's坐落于丹麦首都哥本哈根新区，是高收入阶层聚居圈。Field's商圈主要覆盖5公里半径的2万余学生、5万余白领家庭、约1 8万人口，其中约1万高收入白领工作于周边的写字楼，距老城约1 5分钟车程。
Field's现有11.5万会员，其中零售会员7.4万，20 09年销售2 5亿DKK（丹麦克朗）。Field's营业面积11.5万平方米，3000多平方米停车场，内有近140户商家。其全职管理人员仅有1 1人，能使如此大型的购物中心有序良性经营，充分显示其高效、高能。
1.3万平方米的平价大卖场是其主力店，以服装、服饰专卖为主，其中H&M最被重视——H&M卖场占地2000多平方米，不仅地大，而且被安排在大卖场出口处，有扶梯可直接抵达。特别需要指出的是这一部后来特别为H&H新建的通道和安装的扶梯，H＆H的地位由此可见一斑。卖场还设有咖啡厅、餐馆，以及健身、娱乐中心、婴幼看护室等。
Field's的品牌与定位：国际化、高品质、开放性、多元且益于来宾聚会、娱乐、休闲的场所；重点关注追求高品质生活、寻求多元文化的群族，特别是年轻、高收入一族。
Field's的设计获得多项国际建筑设计大奖和国际环保奖。从中看出，Field's对建筑艺术设计和节能环保给顾客带来新鲜购物体验的高度重视。
Field's分设三层，其建筑风格体现：高大、通透、时尚、现代、艺术、绿色、环保。无论从外部建筑造型到内部店面格局都充分体现出北欧顶尖艺术创意设计的元素，其开辟的绿色公共通道由丹麦名设计师设计，构成富有艺术气息的圆弧连廊，把连廊做成画廊展出绘画和艺术品，而且通透的穹顶，达成高效的自然采光；上百家店铺包括非盈利的健身房、婴儿室、公共娱乐及休闲区等，个个设计独特，让人大开眼界。
Field's的未来及愿景——二期建设，拟建5万平方米电影院．3.2万平方米零售店；将成为丹麦南区的商业领先者。
五、北欧考察之启发
百货店的经营模式在国际上没有一定之规，北欧的全面出租模式和国内的联营模式有异曲同工之处。管理模式和手段各有所长，中国零售商运用高科技、新技术的意识和能力比较突出，北欧的经营环境非常好，信誉加强了合同的效力，减少了对信息系统和数字监控的依赖。
转型——百货商场购物中心化，不仅仅是中国目前的局面，也是北欧的现状。然而值得我们学习和借鉴的是：转型的整体策划和实施中的“预热式的市场宣传和推广”策略，可以保证成功的高概率。
在北欧这片远离“嘈杂”、“喧嚣”、“诱惑”的土地上诞生了这么多的200多年、100多年的零售企业，同时也产生了诸如IKEA、H&M、The Best Sellers、ECCO这样时尚的国际化程度极高，大受各地消费者喜欢的品牌，这是不是和“少受打扰”有关系呢？
有商业就避免不了竞争，就不可能与世隔绝，就不可能“躲进小楼成一统”，但是在竞争中不失特色，在创新中保持传统，在时尚中坚持经典是北欧之行留给我们最深刻的印象。 （武瑞玲）
