随着市场竞争的日益激烈，“服务是影响顾客购买的关键因素”、“服务是降低经营成本的有效途径”已经成为很多企业一种共识。

    服务质量是什么？服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”，也就是说它是一种“主观意识”。它是指企业“当前”所提供商品（或服务）的最终表现与顾客“当前”对它的期望、要求相比、吻合程度如何？如果顾客对企业提供的服务（感知）与他对这家企业的服务期望接近，他的满意程度就会较高，因此他对这家企业的服务质量评价就高，反之，如果他在这家企业感受到的服务与他的期望如果差距较大，他就会产生不满，从而对这家企业的评价很差。服务质量的好坏与两个要素有关：一是顾客的“期望”，二是顾客感知的“结果”，而这种“结果”的感知来源于顾客对“服务过程”的体验。研究服务质量就必须对“服务过程”进行讨论。

    差距之一——诊断差距

    诊断差距即公司对顾客的期望理解错误或“公司感知顾客的期望”小于顾客实际的期望值，造成这种差距的直接原因是公司未能真正了解顾客的期望。

    一个零售企业要消除诊断差距，应该认真检讨和不断改进几下几点：

    ·我们的消费对象是谁？我们了解他们的期望吗？

    ·我们推出的每一项服务都是消费者所期望的并且是重要的吗？

    ·我们通过何种渠道收集顾客信息？我们奖励员工收集顾客信息吗？

    ·我们做过定期的顾客满意度调查吗？

    ·我们真的欢迎顾客投诉吗？如何证明？

    ·我们是否做到以顾客交易的便利性、信息传递的快速性来改进企业组织结构，保证消费者信息的快速获取和反映？

    差距之二——执行差距

    光是有正确的诊断还远远不够，还需要具有“对症下药”的执行功夫。如果有误，诊断再准确同样无济于事。同样的道理，即使在对顾客期望信息充分掌握的情况下，服务质量标准的设计和实施计划也可能会产生偏差而导致服务失败。如顾客需要节省时间，你就创造“一站式”购物环境，顾客希望受到尊重，你就把他当成上帝，顾客需要微笑，你绝不可给他脸色，总之，他想到什么你都能够事先有所了解并且按照他的期望去做。

    没有规矩不成方圆。要保证商品的质量就必须有一整套质量控制和标准化管理的方法；……保证公司统一的良好的视觉形象，必须对公司的VI进行各级系统的设计，并且明确规定每一种使用方法。因此，要想真正提高服务水平，对“服务规范”进行补课是一定要做的，因为这是影响服务质量的第二个重要的原因。

    这种因为服务标准不科学、不明确、不规范而造成的顾客感知差距，要消除差距就要求企业必须制定科学的服务理念、服务标准及服务管理体系，明确服务的组织目标，可以从以下几个方面着手：

    ·公司的服务理念是什么？它的标准化解释是什么？

    ·公司的服务理念为大多数员工所接受吗？

    ·各个工作岗位的服务操作规范化和标准化吗？这些标准科学吗？

    ·公司的服务设计是从顾客角度来进行的还是从企业角度进行的？

    ·设计的服务规范是否与顾客期望和服务理念一致？它们会相互矛盾吗？

    ·每一个岗位都有科学的服务规范和要求吗？信息与流程畅通吗？

    差距之三——管理差距

    企业对顾客期望有了一个准确的“诊断”，并且对满足这种期望设计了较为科学的“服务标准”，这为公司的服务质量奠定了一个良好的基础。但并不足以保证公司生产出高质量的服务产品。如果没有恰当的系统、过程和执行人员保证这种“标准”的规范实施和服务传递，在这种服务的“执行过程”当中，服务质量仍然可以“走样”。

    造成服务差距的原因有很多。例如员工素质、教育力度、服务文化等等都是影响差距的重要原因，除此之外，管理者能否激励和支持员工的质量行为，甚至管理制度可能与优质服务标准发生冲突等等。一个公司如果对提供优质服务的人员激励不够，这将会打击服务人员的积极性。很多企业都口口声声重视服务建设，事实上他们未给过服务部门和服务人员奖励和“地位”，即使有，也只是把它当成公司管理中的一剂调料，丝毫不让人感觉到这是一项“战略”。更普遍的问题还在于很多公司的考核制度严重“后天不足”，他们考核员工的唯一指标就是销售额，“服务”从来登不上大雅之殿。这样的公司体制永远都不可能建设出优秀的服务文化。

    要保证服务人员按照公司的要求和计划去执行服务，避免在执行过程当中出现偏差，零售企业应该注意以下几点：

    ·避免服务标准过于复杂或苛刻；

    ·避免服务理念过于抽象的表达，以致于员工难以理解或产生歧义；

    ·重视员工培训，增强员工服务的技能水平；

    ·对服务执行工作进行全面的实时监控，发现问题立即解决；

    ·建立先进的信息技术管理系统，保证管理的高效性；

    ·建立以顾客为导向的企业文化；

    差距之四——感知差距

    如果上述三个方面都没有出现偏差，是不是就等于一定能够让顾满意？答案是否定的。在上述步骤基本无误的情况下，顾客将会以最终感知的结果与其期望进行对照，会将企业对顾客所做出的承诺与实际提供的服务进行比较。从而对公司的服务进行评价。这种“最终结果”与“顾客期望”或“公司承诺”的不符，同样将致服务质量的彻底失败，避免这种差距零售企业要做到以下几点：

保持营销传播（沟通）与服务生产的一致性；

加强营销活动与服务生产的协作和内部沟通；

避免承诺过高或承诺过多，避免承诺的随意性。