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协会会刊

居民网购促使传统零售业加速转型 2017/07/25 12:44:27   来源:

近年来,随着网络信息化和计算机的普及,网络购物以其快捷、便利和低廉的价格受到消费者的普遍青睐,网上商店也应运而生并得到快速发展,成为拉动消费增长的主要动力之一。网络零售发展迅猛,不断渗入传统零售的经营范围,一定程度上挤压了实体零售企业的市场份额。在经济增速放缓和网络购物爆发式增长的双重夹击下,传统零售业受到了明显挤压,面临前所未有的挑战,经营陷入困境。

面对前所未有的压力和陷入困境,传统零售业必须正视传统经营模式的风险性和不可持续性,亟需积极调整发展模式,以求在不断变换的市场环境中生存发展。为应对成本提高、市场日益饱和、消费者习惯转变以及网络零售的冲击,零售企业要积极推进传统经营模式的转型,加强精细化管理,寻求供应链变革,尤其要在业态模式和经营模式上积极探索、转型创新,才能突出重围。

 一、传统零售业经营处于低迷状态

据国家统计局统计,2012年限额以上企业(单位)消费品零售额达101129亿元,比上年增长14.6%,为多年来的较低增速。此外,2012年全国百家大型零售企业零售总额同比增长率仅为10.8%,降到六年来的最低水平,显示出当前零售行业的不景气状态。据中国百货商业协会统计,2012年81家大中型百货零售企业销售总额2282.7亿元,同比仅增长8.9%,比2006年至2011年百货行业销售年均增长率(16.5%)相比出现明显下滑态势,一些传统百货商店甚至演变为人们只看不买的“体验地”、“试衣间”。另据中国连锁经营协会统计,2012年连锁百强销售额占社会消费品零售总额的9%,其份额比上年下降2.2个百分点,是从2003年以来首次出现比重下降的情况。

实体零售商店在零售额增速下滑的同时,经营效益也出现明显滑坡。据2012年零售行业上市公司年报数据显示,营业收入和净利润同比增速分别为12.2%和-7.7%,营业收入增速明显回落,净利润多年来首次出现负增长。另据统计,2012年上市公司年报中,63家零售企业约占零售类上市公司总数的9成,2011年的营业收入规模比2010增长超过两成,但2012年营业收入总额为5279亿元,同比增长10.6%,净利润总额为168.4亿元,同比下降4.8%。根据中华全国商业信息中心对上市公司年报的整理,2012年零售百强企业中,29家上市公司净利润率中位数为8.8%,较2011年同期大幅下降11.6个百分点;合计净利润为118.0亿元,较2011年降低8%;29家上市零售企业中,有11家净利润出现下滑。

以上统计数据均显示出,我国传统零售企业经营出现了销售和效益增速双双下滑,正处于低迷的不景气状态,面临新的挑战和调整。

二、网络购物异军突起,规模不断扩大

与实体零售店形成较大反差的是,网络购物正成为一种新兴商业模式,因其具备商品多样、价格低廉、购物便捷等特点而得到迅速发展。网络购物改变了传统的零售方式,正在成为新的消费增长点,逐步成为满足和提升居民消费需求的有效手段。网络零售经营范围从最初标准化的图书音像、家电、数码3C到服装鞋帽、日用百货,再到家居、食品甚至非标准化的生鲜商品,经营范围几乎涵养了传统零售业的所有领域,从一定程度上讲,网络零售挤压了实体零售企业的市场份额。

统计数据显示,自2008年以来我国网络购物用户数一直保持高位增长,经历了高速发展阶段,2008-2010年增长率均达到50%左右的水平,用户年增长的绝对数量也在持续增大。网络购物网络零售额从2004年的45亿元增加到2011年的近8000亿元,年均增长1.4倍,网上零售额占社会消费品零售总额的比重从2004年的0.08%上涨到2011年的4.3%。据统计,2012年国内网络零售市场交易规模达1.3万亿元,同比增长67.5%;占当年社会消费品零售总额的6.2%,比2011年提高近2个百分点。截至2012年底,国内B2C、C2C与其他零售电商模式企业数已达24875家,较2011年增加4125家,增幅达19.9%。截至2012年12月,我国网络购物用户规模达到2.4亿,网络购物使用率提升至42.9%,网购交易规模超过1万亿元。

网购的出现一方面促使居民生活品质得到提升,同时也带动相关产业的迅速发展,经济潜力巨大。居民家庭网络购物参与人数比例大、频率高,购买商品或服务逐步走向多样化、高端化,网购成为许多家庭消费支出的重要方式,对传统消费模式产生一定的影响。近年来居民家庭网络购物呈现以下新特点:

1.网购成为许多家庭消费支出的重要方式

随着C2C、B2C、C2B等电子商务模式的兴起,网络购物引领了崭新的消费风潮,网络交易频率、交易额、交易人数逐年提高,可以说网购模式已经成为许多居民家庭一种重要的消费支出方式,对于某些家庭而言,网购已经成为消费的首选方式,并对居民家庭的生活产生较大影响,成为许多家庭必不可少的重要支出方式。目前网络购物已经很普遍,几乎所有实体商场能买到的物品在网络上都可以买到。网购消费金额已经超过传统的线下消费,已经成为居民喜爱并接受的快捷、方便的消费模式。

2.网络购物人数攀升

近年来,国家先后出台了一系列扶持和规范电子商务发展的政策措施,各地政府也不断加大对电子商务发展的扶持力度,促进了网购市场的进一步规范,推动了网络购物市场的健康有序发展。电子商务改变了传统的零售方式,网络零售正在成为新的消费增长点,逐步成为满足和提升居民消费需求的有效手段。随着居民家庭接入互联网计算机、互联网移动电话数量的增加,加上办公网络及部分公共区域wifi的开放,互联网快速普及为网络购物提供了基础条件,同前几年相比,网络购物规模增大,用户人群增多,网络购物模式也日臻成熟,网络购物参与人群数量逐渐增多。

3.网络购物频率较高

网络购物相对传统购物而言,具有便捷、时尚、节省时间等特点,很容易被消费者接受和青睐。随着购物网站建设步伐加快,物流等相关配套设施日趋完善,消费者浏览购物网站的频率提高,交易量、交易金额增加。

4.网购商品趋多样化、品牌化、高额化

网络购物兴起之初,许多消费者由于对支付安全、货品质量等情况的担忧,多是购买价格较低的传统小商品,随着网络购物发展日趋成熟以及消费者的接受度逐步提高,目前网购商品领域逐步拓展到生活的各个方面,不仅涵盖传统的服装服饰、食品保健、化妆品等生活用品,电子数码、小家电、在线充值等商品或服务也成了许多消费者的新宠,甚至冰箱、洗衣机、家具等大宗消费也逐渐出现在网购领域中。近几年团购网站兴起后,餐饮、住宿、娱乐等都可以通过网购完成,因其实惠的价格受到许多消费者的青睐。网络购物平台逐步成熟也吸引了许多大商家,目前许多品牌企业陆续在网络上开了旗舰店,消费者网购商品注重品牌化趋势也日渐明显,可以说当前网购商品呈现门类繁多,品牌效应明显,价格较高等新特点。同时,网络购物交易平台开放化程度更加明显,向追求全品类覆盖的综合性平台以及专注细分市场的垂直类平台两个方向演进,自营网站逐渐向第三方平台发展的态势也较明显。

三、五大因素对网络购物快速升温形成强力支撑

1.居民收入快速增长成为网购加快发展的先决条件

据国家统计局统计,2012年城镇居民人均可支配收入24565元,比2001年增长2.6倍,扣除物价因素,年均实际增长9.6%;农村居民人均纯收入7917元,比2001年增长2.2倍,扣除物价因素,年均实际增长7.7%。收入的稳步增长,成为网络购物增长的最大动力,有力支撑了网购规模的不断扩张。

2.计算机和网络的广泛普及为网络购物提供了条件

随着计算机和互联网的加速普及,网络越来越多地走进百姓家庭,影响着人们生活的方方面面。据统计,城镇居民平均每百户家用电脑拥有量由2002年底的20.6台增加到2012年底的87台,增长3.2倍;移动电话由62.9部增加到212.6部,增长2.4倍。以IT产品为主的电子产品的迅速普及,成为网民快速增加和电子支付广泛使用的前提,从而带动了网购经济的蓬勃发展。

3.购物的方便快捷性受到消费者的广泛认同

足不出户,轻点鼠标,消费者就能购买到所需商品,对于现代化快节奏的生活而言,网上购物带给人们不一样的感受,切换于各个网页之间,商品一览无余,应有尽有,既免去了逛街购物之累,还能享受送货上门的服务,既节约时间,又节省精力。可见,方便快捷的网购模式越来越被消费者所认同。网上商店销售产品种类丰富、款式新颖、更新及时、支付便利,使用户得到足不出户的购物体验,因此吸引了众多网购消费者。电商行业的发展更是日新月异,充满活力。例如,随着中国手机上网用户规模逐步扩大(截止到2012年底手机上网用户达到4.2亿),各大电商纷纷瞄准这一商机,推出手机移动购物软件,实现了购物方式的又一次革命性变革。

4.品种齐全、物美价廉的网购产品深受消费者喜爱

随着科技手段的进步和消费者的广泛认同,网购的范围越来越广,从服装鞋帽、日常用品、到家用电器、家装材料等,一应俱全。商品信息更新快,购买者选择商品的空间很大。在网上购物,不仅可以货比多家,还能轻松实现异地购物,很大程度地满足了消费者特别是年轻人追求个性、时尚的消费理念。同时由于网店商家具有库存压力小、经营成本低、经营规模不受场地限制等优势,因而消费者网购商品可以获得较高的消费折扣,如网购图书价格要比书店优惠30-40%,美容化妆品与实体店相比,其折扣幅度大约在20-30%。    

5.新颖的消费方式普遍被年轻人、学历高的人所接受和青睐

网络购物作为一种较为新颖的消费方式,对很多追求新鲜的人群比较有诱惑力。相对传统购物而言,具有便捷、时尚性、节省时间等特点,更容易被年轻人、学历高的人所接受和青睐。    

四、传统零售业转型仍面临一些困难和弱势

  零售业的发展具有鲜明的时代色彩,资讯互动手段、商品流传工具、货币结算方式,影响着流通业态形式。当前的零售业不同于过去,是传统行业嫁接现代科技的时代,零售商和消费者可运用互联网进行互动,实现大规模点对点的双向播沟通。商品流传方面,航空、航运、高速、高铁、自动仓储、快速捡配、GPS等诸多现代化工具在仓储和配送环节投入使用,极大地提高了商品社会化流传的效率。货币结算方式日趋虚拟化,无论在店面网上还是货到付款,均实现了数字化的货币化结算。零售业正从劳动密集型、人才经验型,向知识型、技术型转型,迈入科技零售时代。传统零售业在转型调整中要经历阵痛,调整经营模式成为当务之急,目前经营中仍面临一些困难,亟需重视并加以解决。

1.企业承担的营业税、所得税、摊位税、房产土地税、增值税等税种较多

在高税负之外,各种形式的费用早已成为传统零售企业的沉重负担,如企业缴纳的垃圾费、停车费、排污费等收费项目繁多,标准偏高;还有向企业索要赞助、强行摊派、“搭车”收费等。目前过高的税费正在成为制约传统零售企业长远发展的主要因素之一。中国连锁经营协会的数据显示,2012年,中国排名前100的零售企业租金、用工成本和电费等三项费用同比分别增长21%、20.5%和16%,尤其是在专业店、超市、百货等实体店零售企业销售增速放缓的同时,随着人工、租金等经营成本的快速攀升,利润空间受到挤压,盈利能力不断下滑,利润率增速出现较大幅度放缓。

2.企业流动资金相对紧缺

主要表现为中小商贸零售企业信用评级缺位,银行借贷较难;流通行业不属于国家及金融机构重点扶持企业,无优惠贷款,利息及门槛较高;如果使用民间借贷,资金使用成本较高,运作不够规范,融资风险较大。因此,传统零售企业中长期发展受资金的制约,无法满足企业经营发展需求。

3.生产要素制约传统零售企业的发展

物价上涨导致原材料价格、人工成本、房租等生产要素成本上升,使企业运行成本增加。传统零售企业面临劳动力成本上升和职工队伍不稳定的双重压力,招工、用工、留工难的问题长期存在,从业人员流动率较高,人力资本价值偏低,给零售企业的发展带来了困难。

4.与电商相比,传统零售企业在竞争中仍有四大弱势

一是效率竞争。电子商务将传统的商务流程电子化、数字化,一方面以电子流代替了实物流,可以大量减少人力、物力,降低成本;另一方面突破了时间和空间的限制,使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行,从而大大提高效率,这是传统门店无法做到的。

二是服务竞争。对于电子商务来说,商家和消费者可以通过互联网直接交流,消费者也可以把自己的反馈建议反映给商家。这种一对一式交流便于商家及时了解消费者的消费习惯,提供更适宜的服务,进而树立良好的企业形象。虽然线下销售中,消费者也可以反馈意见,但往往得不到及时的回复,往往会降低消费者对企业的认知感。

三是供应链竞争。电子商务重新定义供应链系统,简化中间环节,使得消费者和生产者直接交易成为可能。而且线上供应链可依托线下发展,节省成本,处理得当可谓一举两得。

四是营销竞争。电子商务依托于互联网媒体进行营销活动,扩宽传统的营销渠道,且新媒体营销成本低、见效快、范围广,帮助企业更好地提高知名度和美誉度。

以上电子商务在市场竞争中的优势,是传统零售企业所难以达到和实现的。因此实体零售企业如何积极推进传统经营模式的转型,已成为当务之急。  

五、网络购物具有较大的发展空间

 从多种因素分析,未来中国零售行业的发展将主要呈现五大趋势:首先,新型城镇化将为零售业带来新机遇,其作用主要体现在城镇居民比重上升带来的消费结构改变和三、四线城市与中小城市消费能力的提升;第二,多业态经营渐成主流,并将在未来几年持续发展;第三,全渠道无缝购物兴起,网络与传统零售渠道相互融合,将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接;第四,移动应用引领实体零售变革,消费者利用手机协助购物会渐渐成为一种消费习惯,未来移动应用对店面销售的影响还会成倍增长;第五,零售与资本融合依然活跃,VC/PE资金涌向网络零售的同时,产业资本频频收购传统零售资产,零售业的整合也将持续进行。零售企业陆续趋向以全渠道零售形式运作,零售商通过各种渠道与顾客互动,包括实体店、互联网、移动终端、社交媒体、直邮和目录等,将与消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接,同时使消费过程的愉悦性最大化。

从国外网络购物市场的发展状况来看,在消费市场更为发达的欧美国家,网络零售额占社会消费品零售总额的比重往往更高,其中英国高达12%,美国和德国都达到9%;2010年韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64.3%和66.0%。相比之下,我国目前不足7%,尚有很大的提升空间。如果考虑到我国庞大的消费人口基数、当前网购人口占比仍然较小、人口密度较高适合网购发展、以及消费占GDP比重正在上升等四大因素,决定了我国网络购物的增长还有较大提升空间,尤其是对于将成为未来网民增长重要群体的中年人群,还有较大的渗透空间。

  从网购零售额的国际比较看,虽然中国网络购物交易额逼近美国,但我国网民数量全球第一,网购用户规模仅次于美国,且网购用户渗透率也远远低于美国。中国互联网络信息中心数据显示,2012年中国的互联网用户总数达到了5.6亿人,网民数量全球第一,比美国和日本互联网用户的总和还多,其中网购用户为1.9亿人,仅次于美国。2011年我国网购渗透率从2007年的22%提高到38%,美国已经超过70%,较低的网购渗透率预示未来更大的市场容量,规模庞大的网民和不断提高的网购渗透率,使我国网购市场孕育着巨大的增长潜力。

从未来发展的预期看,我国互联网渗透逐步加深的势头不可逆转,网络购物供需面持续积极向好,将推动网络购物在未来较长时间实现快速增长。加之我国新型城镇化正加速进行中,居民消费仍有大幅升级空间。巨量人口基数奠定的庞大消费市场,无论是百货超市、还是作为新兴业态的网购,都有非常广阔的市场空间。伴随着居民收入和购买力的提升,网民的网上消费潜力还将持续释放;电商企业的发展势头旺盛,网络购物供给能力逐步增长,服务水平持续提高,这些因素的叠加效应都将有力地拓展进一步增长的空间,推动网络购物在未来较长时间实现快速增长。 

六、化危机为契机,积极推进传统经营模式转型

虽然当前传统零售企业面临巨大挑战,但同时也迎来了快速发展几十年后的调整契机,应化危机为契机,通过采取有效措施,在逆势中谋求更快发展。

1.积极推进传统经营模式转型

为应对成本提高、市场日益饱和、消费者习惯转变以及网络零售高速发展带来的挑战,传统零售企业一是加强精细化管理,采取多种措施增收节支,包括健全预算管理、激励机制、优化商品结构等,从而提高整体经营绩效;二是寻求供应链变革,例如超市企业努力进行基地直采、开展农超对接、推出自有品牌等方面的实践,零售商和供货商通过加强合作,树立共同目标,通过整体供应链效率提升降低费用,增加各方利益,使增长方式逐步从以追求规模为主的粗放型扩张,向注重效率和效益提升的精细化管理方向转变,从而带动流通效率提升,引导生产发挥出积极作用。

2.加强渠道管理,联合扩充实力

近年来,企业的渠道管理明显加强,连锁百货企业越来越多的单品开始集中采购,大型超市企业和家电企业大多采用统分结合的方式进行渠道管理,渠道的控制力得到强化。分散的、小规模的代理商和经销商或者伴随连锁企业的规模扩张而成长,或者因不能满足发展需求而被淘汰。要通过共建物流中心、联合采购、联合谈判和经营互助等方式提高企业竞争实力。  

3.发挥规模优势,组建一批连锁经营集团扩张发展

大规模化的连锁经营,是国内外零售商进行不断扩张的重要方式,要在激烈的市场竞争中提高自己的竞争能力,可以借鉴走规模化、集团化的连锁经营发展道路,进一步发展大型连锁集团,实现规模经营。面对日益激烈的市场环境,零售企业通过加快自身的连锁化进程,加强自身的实力,提高规模效益。通过强强联合、收购兼并、优化组合、与国外零售企业合资合作等多种方式壮大实力,不断拓展企业规模,通过连锁经营方式改变商贸流通企业“小、散、乱、差”的状况。鼓励具备条件的零售企业通过兼并、联合等形式进行重组,实现低成本扩张和跨地区发展。

4.进一步调整零售业态结构,大力提高零售市场档次

要利用互联网等新渠道的广域覆盖优势,创新定制产品规模化经营、商品快速化周转等新的业务模式。调整零售业态结构,要认真研究零售业态发展变化的规律性,对业态调整必须要有明确的市场定位,既要在区域上进行合理布局和总量控制,避免重复建设和盲目发展带来的同业态模式的恶性竞争,又要用业态的多样化满足消费需求的多层次和差异化。从世界发达国家零售业态发展的经验和趋势看,要稳定发展大型百货商店,并对其进行改造,增加服务功能,从而将目标顾客定在中、高收入阶层及特定的普通消费者;积极发展既能满足各种需求又能发挥商业经营特色的专业店和专卖店;努力发展连锁超市和超级购物中心,使其成为消费者购物、娱乐一体化的场所,提供全面服务。