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协会会刊

日本零售业的演进对业态的影响及对中国的启示 2017/07/25 12:47:00   来源:

    从二战以来半个多世纪,伴随着经济环境不断变化,日本零售业经历了重建、发展、成熟和繁荣;百货店、综合超市、购物中心、便利店等零售业态不断创新、演变、更替;零售制度随着诞生、消亡、转变。日本零售业的发展成为众多学者关注和研究的焦点。学者对日本零售业的研究主要从两个方面进行。一是日本零售业政策沿革,如朱桦分析了日本零售大店政策的沿革与内容;孙前进系统地论述了日本现代流通政策体系的形成及演变,包括梳理了日本零售政策的主要脉络。二是日本零售业态的发展过程,如陈镜波分析了日本便利店的发展情况;林枫等分析了日本零售业态的发展以及经营特点,得出对中国零售业发展的几点启示;李晓晖以综合超市为例,分析了日本零售业的发展与创新过程。零售制度政策与业态变迁联系起来研究的还较为少见。

    日本零售业态的变迁与零售制度演进密切相关,日本零售业的发展始终是在政府主导型模式下发展起来的,离不开政府的培育推动,更需要政府相关法规政策的规制。本文试图通过梳理日本零售制度的主要脉络与零售业态变迁之间的联系,总结日本政府在零售业发展中的作用,为我国零售业发展提供一定的借鉴参考。

    一、日本零售业制度演进与业态更迭

    日本政府对零售业的管理主要通过法律手段、行政手段和经济手段,其中,法律法规十分完善,构成了日本零售业制度的主要基干,指引日本零售业健康发展。日本主要的零售业态如百货店、综合超市、便利店、购物中心等的兴起、发展及衰弱与零售业的法律法规密切相关。日本零售法律法规是零售业态更迭的最主要影响因素之一,反过来,日本各种零售业态的兴衰也影响法律法规的完善。

    (一)《百货店法》促进综合超市的发展

    1.《百货店法》出台保护中小零售商

    1945年,日本开始进入二战以后的恢复期。日本借助朝鲜战争以及欧美鼓励性市场开放所形成的巨大国际市场拉动力,扩大出口,促进经济繁荣,1955年日本进入了经济的高速增长期。这个时期,日本百货店迅速发展,从而引来了中小零售商的不满和抗议,中小零售商掀起了全国性的反百货店运动。在这样的背景下,1956年,日本政府出台了《百货店法》(the Department Store Law)。《百货店法》虽然旨在保护中小零售商,但是并没能阻止百货店迅猛的发展势头,百货店依然不断增加服务内容、开办分店、扩大连锁特许经营网点。1956—1960年,日本进入了百货行业的全盛时期。

    2.《百货店法》漏洞促使超市快速发展

    《百货店法》规制对象是商品销售行业中,单一店铺的经营面积在1500m2以上的企业(都内特别区以及政令指定都市的话3000 m2 )以上企业。主要规定新开百货店或者营业面积的增加需要得到通产大臣的许可;营业时间,休假天数都通过政府政令严格被规定;业绩最差的百货店的外出销售,顾客的送迎以及百货店的其他与营业相关的活动,如果有可能影响到中小零售企业经营活动的话,通产大臣可以进行劝告或者直接终止其活动;设置百货店审议大会,针对通产大臣的问询,调查审议有关百货行业事业活动调整的重要事项。《百货店法》没有对超市业态进行规制,超市企业超出了《百货店法》的管制范围。20世纪50年代末,综合超市(General Merchandise Store)开始出现,并迅速发展起来。

    3.进入超市时代

    综合超市的运营方式是将建筑空间分割开来,各层按系列划分,企业法人可以在规定面积以内设立店铺经营。综合超市相对于传统购物场所的百货店,孕育出新的价值,它是一种涵盖食品、日用品等日常所需商品的一站式购物业态。中小零售企业由厂家占主导地位,价格交涉能力不强;综合超市则不一样,它实现了大量采购,可以和供应商谈价格,从而降低零售价格,满足消费者需求。在初创期,超市的发展遭到了中小零售商的抵制和抗议,但随着超市被广大消费者接受,超市得到了日本政府的认可和支持。1952年,泉屋成立;1956年,西武百货(现在的西友)成立;1957年,面向家庭主妇的大荣百货干林店改成大卖场,这也标志着日本第一次流通革命的开始;1958年,伊藤洋华堂成立;1969年,JUSCO的冈田屋、Futagi、Shiro三家公司合并;1972年,大荣超越三越成为日本零售企业之首。1973年,日本零售企业中销售额排名前100名的企业中有37家超市,这些变化标志着日本从“百货店时代”进入了“超市时代”。《百货店法》虽然在保护中小企业上存在一些问题,但却促进了支撑日本20世纪60年代和70年代零售业中综合超市的出现和成长。

    (二)《大店法》促进便利店的发展

    1.《大店法》出台限制超市无序发展

    20世纪70年代,大型综合超市进入了无秩序的新建和扩张状态,经营范围从食品扩大到服装和耐用品,对传统的百货店产生了威胁。之前的《百货店法》没有对超市业态进行限制,因此,中小零售商和百货店都动用自己的政治力量,要求在法制上对超市业态进行管制。1973年第一次石油危机后,日本经济受到重创,家庭实际可支配收入增长率非常低。下降的购买力和低迷的消费激化了大规模零售企业与中小零售企业之间的对立。1973年,日本政府颁布了《大型零售店铺法》(the Large Scale Retail Store Law)(简称《大店法》),同时废除了《百货店法》。此法的适用对象是申请基准面积在1500m2(都内特别区以及政令指定都市的话3000m2 )以上的店铺,规定开店者或持有者在计划开店的六个月前,或者是在入住此建筑物计划经营零售业务的四个月前,将商店卖场面积,开店日期向通产省大臣提出申请。

    1979 年,日本政府对《大店法》进行了修订,修订后的《大店法》降低了规范对象的面积、延长了大型店铺的申请时间、继续严格限制新建和扩建大型零售店、提高了申请的复杂程度。因此,中型店铺的申请急速增加。但是1978年和1982年,《大店法》管制进一步强化,新开张申请受理件数大量减少。

    2.便利店得到成长

    《大店法》以销售面积来划分店铺,将超市纳入管辖范围。《大店法》的实施使日本政府从以企业为单位进行监管到以营业面积为单位进行监管,超市从快速发展期逐步转变成调整期。为实现与个人经营的中小零售企业共存共荣,大型零售企业开始进军便利店业态。1974年,7-11的1号店(伊藤洋华堂)开业;1975年,罗森1号店(大荣)开业;1978年,全家1号店(西友)开业;1980年,MINI STOP1号店(JUSCO)开业。20世纪70年代后期到80年代是日本的安定经济成长期,《大店法》的实施,使得谋求与中小零售企业共存共荣的便利店业态得到成长。

    (三)《大店法》管制放松促进购物中心兴起

    1.《大店法》管制放松

    20世纪90年代,日本泡沫经济崩溃,股价和地价暴跌,企业经营遭到严重打击,消费长期不景气,几乎所有的大型零售企业销售额处于停滞增长状态。再者,美国要求废除《大店法》,放宽对出售进口商品的大型店铺的限制。为了促进经济增长并与美国达成协议,日本政府分阶段放松了《大店法》管制。1990—1994年,新开门店申请数达到8000多家,超市和家具中心业态占多数,超市成为了零售业“最大、最强、最中心的业态”。

    2.购物中心借机兴起

    超市成为日本最中心业态后,商品同质化严重,企业陷入了价格竞争,超市生存环境日益严峻。都市地区的百货店不断扩容,销售额进入上升瓶颈期。日本私家车普及,郊区的住宅也发展起来了。从20世纪70年代开始,一些专门从事商业活动的公司将欧美购物中心的模式引入日本。借助时机,日本郊区大型购物中心兴起。20世纪90年代,日本购物中心快速发展。1990年,Youme Town东广岛成立。1993年,永旺秋田(现永旺Mall秋田)。1996年,CANAL CITY HAKATA成立。以现存的购物中心数目为基础,40%左右的购物中心都是在20世纪90年代建立的,日本由此进入了“购物中心”时代。

    (四)“城市建设三法”促进小型店铺的发展

    1. “城市建设三法”出台

    日本面临着人口减少,消费者高龄化,城市和住宅不断向郊区扩张等社会环境的变化,日本政府制定并实施了《新城市规划法》(1998年11月实施)、《大型商店选址法》(2000年6月实施)、《中心闹市区活性化发展法》(1998年7月实施)等三个法律,即所谓的“城市建设三法”,促进了小型城市的发展,为市中心注入了新的活力。小型城市是指以重建地区共同体、打造舒适的街道环境和建造可持续发展城市为目的,在步行圈内集结主要的城市功能的城市。

    《新城市规划法》(New City-planning Law)。此法规定市町村可以设在不适合大型零售企业开店的区域。目的是促使居民更多使用公共交通工具,控制汽车交通量,应对地球变暖问题。由于汽车使用被限制,交通干道旁边的店铺等客流量减少,零售商会考虑交通设施带来的影响而改变开店战略。

    《大型商店选址法》(Large-scale Retail Store Location Law)。此法规定关于大型商店的新店开张,不是从店铺面积等量化方面进行审查,而是从交通、噪音、废弃物等生活环境方面进行审查。目的是控制大型零售店铺向郊外的外延性扩张,防止郊外住宅用地的开发,一方面保护农民耕地、自然景观与生态环境,另一方面增强城市中心区域的活力,提高城市设施投资效益。这就会促使城市中店铺客流量增加,城市中店铺多样化的服务需求也随之增多。

    《中心闹市区活性化发展法》(the Urban Center Stimulation Law)。各级政府将满足一定条件的区域定为“闹市区”,并制定“基本规划”以确定该区域的活性化目标、方针以及相关实施措施等内容。根据“基本规划”等相关规定制定商业集聚的形成、城市规划布局的改善等相关措施。此法有助于改善中心闹市区空洞化、环境恶化等相关问题。目的是重建城市特色,使利用效率低或者尚未开发的土地和建筑物得到有效利用,打造通过步行和自行车可以生活的城市,通过高建筑物密度实现节能。这也促进了城市中心客流量的增多,同时,由于高密度商圈带来的便利店零售业态随之发展增多。

    2.与小型城市相适应的小型店受欢迎

    21世纪以后,日本零售业进入了一个转折期。零售企业内部竞争激烈,部分零售企业破产退出市场。面对激烈竞争,许多大型百货店也采取收缩政策,由大量开设分店向注重经营业绩转变,一方面注重联合形成规模效应,行业整合力度加大,另一方面坚持走高端化路线,将重点放在摸索自有品牌(Private Brand)的开发上。消费需求的个性化和多元化,以及电子商务迅猛发展给销售标准化产品的超市带去了小小的冲击。“城市建设三法”实施使日本零售企业必须考虑店铺与交通、环保等周边环境的关系,考虑企业与社区的融合度,将零售企业与城市、商圈发展紧密联结在一起,另外,高龄化导致消费者的行动范围日趋缩小。因此,与小型城市相适应的小型店、微型店业态越来越受到欢迎。日本便利店“以小谋大”,以方便打动消费者,服务范围不断扩大,从日杂百货、代收水电费、邮递业务扩展到冲洗照片、收洗衣物、电子购物、ATM等业务,但是经营面积缩小的趋势明显。许多知名零售商在市区设立面积比标准店铺更小的小型店,例如,2008年,Tokyu Hands开设新型店铺面积不到原来的1/5。

    二、日本21世纪零售业制度构想

    日本21世纪的零售业制度构想主要围绕两个视点展开,一是效率化,从生产到消费整个流通链条的效率化;二是系统化,零售业作为直接接触消费者的社会性存在,更加注重与社会的融合。

    (一)推进流通数据标准化

    近几年,日本一直致力于推进流通业内数据标准化进程,包括推进供应商与零售商、零售商与零售商之间的商品信息共享与电子数据交换(Electronic Data Interchange,简称EDI)标准化进程;引进国际通用的流通代码,提高零售业的国际竞争力。

    一是促进流通EDI标准化,促成零售业与供应商之间的无缝对接。2007年4月,财团法人流通系统开发中心流通系统标准普及推进协会将第2代标准EDI命名为流通业电子交易文件标准,通称流通BMS(Business Message Standards,简称BMS)。流通BMS是与电子交易文件和通信规章相关的EDI标准样式,是首先以批发商、厂商——零售商间的交易业务为对象编制的信息系统标准,其目的是提高制造业、批发业与零售业间业务无缝对接的流程的水平。2009年,日本召开“流通系统标准化普及暨推进协商大会”(简称流通BMS协商大会),会议参加者涉及到各流通业态,日本的流通标准化进程由此开始推进,并得到普及和管理。最初导入BMS的行业只限于超市和与之交易的加工食品、酒类、日用品等食品杂货供货业,现已扩大到药妆店、家具广场等其他零售业态。根据日本流通BMS协商大会统计,截至2011年5月,导入流通BMS的零售企业总共有64家,其中超市55家,百货3家,药妆店1家,家具广场2家。预计到2020年,将完成对主要零售企业的导入工作。流通数据标准化和信息化缩短了零售商从订货到收货的时间,提高了对零售商的物流服务水平。

    二是引进国际标准,提高产业国际竞争力。日本政府充分认识到国际标准的重要性,引进国际标准的电子标签、导入国际贸易通用的商品货号、推进全球商品信息同步化(Global Data Syncronization,简称GDS)等。通过国际标准通用化接入国际市场,实现国际物流系统的无障碍化,提高零售业物流系统效率和国际竞争力。2005年,消费品流通的国际组织——国际EAN(European Article Numbering Association)协会更名为“GS1”(Global standard 1),国际流通行业的EAN代码体系逐步向GTIN(Global Trade Item Number)体系转变。2010年,日本废止原来的ITF(Interleaved Two and Five)标准,替换为GTIN。

    (二)推广电子货币和积分卡制度

    电子货币使用在日本非常流行,它的发展正成为零售支付领域的大趋势。特别是2007年,几家大零售商和其他公司发起新的电子货币服务,发行和使用电子货币结算金额数量明显增加,2007年被称为电子货币的“高峰年”。电子货币指可以储值或预付的多用途电子支付工具,可细分为两大类:一类基于芯片,称为媒介型,金额纪录植入塑料卡、移动电话等装置中的IC芯片中,并由自制系统和应用软件管理。另一类基于服务器,称为电子型,不需要任何物理装置,其金额纪录和管理由电子货币提供商计算服务器集中处理。截至2011年9月,永旺集团发行电子货币2180万张,每月使用4530万次,可使用的商业网点有12.4万个(包含自助贩卖机、司机用终端),加盟企业数量9个(限于集团外的主要加盟企业)。7&i集团发行电子货币1532万张,每月使用次数5300万次,可使用的商业网点数量达到88600万个,加盟企业的数量有3个。罗森集团通用积分卡发行数量为3600万张,每月使用次数8400万次,可使用的商业网点数量达到15532个,加盟企业数量有43家。CCC集团发行通用积分卡3800万张,每月使用次数13155万次,可使用商业网点有38371个,加盟企业数量达到119个。

     积分卡制分为通用积分卡和单一积分卡两种。通用积分卡可以在多家商店使用,还可以跨界使用,比如在百货商店的积分可以拿去加油。单一积分卡不可在多家商店使用。日本以大型零售企业为核心,推广普及通用积分的使用。大型的电器商店,有积分卡制度,顾客购买店里的一件商品后即能申请。申请后,积分可马上使用(可抵扣现金购买店内任何一样正价商品)。预计到2015年,日本的积分卡发行额将达到1兆日元。

    针对电子货币和积分方面的法律已经颁布,有《预付卡法》、《个人信息保护法》、《赠品表示法》和《反垄断法》等,但是在适用方面尚存分歧,日本金融厅(FSA)和经济产业省(METI)已经开展讨论会,在未来将会出台更加有针对性的法律法规。

    (三)制定购物不便群体支援措施

    日本的购物不便群体大概包括三大类:一是由于交通不便和流通功能不完善等造成的日常购物困难的群体;二是大量老人集聚的且人口相对较少的地区;三是在经济高速发展期间建设的大规模社区生活的群体。根据日本经济产业省推测购物不便群体大约有600万人。日本针对购物不便群体提出了支持措施,日本经济产业省制定了《购物不便群体支援手册》,日本民营企业靠政府支持,开展了购物支援投资业务,但是目前基本属于试验阶段,还未盈利。

    三、日本零售业制度对中国的启示

    综观日本20世纪50年代以来的零售制度沿革,日本零售业发展随着日本经济社会的发展跌宕起伏,日本零售制度对零售业的推动作用举足轻重。当今我国既处于零售业高速发展的成长阶段,也是政府探索零售管理体制机制的特殊时期,日本零售制度沿革的经验可为我国零售业发展提供借鉴。

    (一)法制化管理是零售业发展与革新的内在动力

    日本零售业态演进是和法律法规及相关流通政策密切相关的,两者相互协调、互相促进。从各时期日本零售业前十名的企业可以看出,日本零售业态从1960年代的百货店到1980—1990年代的综合超市再到21世纪便利店的演进,和1956年颁布的《百货法》、1973年颁布的《大店法》以及1998年颁布的“城市建设三法”密切相关,日本政府每次制定或修订的重要流通法律法规,均促进了日本零售业态的革新。反过来,零售业态的发展也促使日本政府修订或出台新的法律法规以规范零售业的发展,使之更加适应社会发展需要。

    在零售业领域,我国目前仅有少量的法律法规及一定数量的规章,与其他领域法制建设相比,明显滞后。一方面表现为立法基础薄弱。缺少科学、明晰的法律体系,至今缺少一部以整个零售市场活动为调整对象的基本法作为零售领域立法的基础和依据。另一方面表现为立法存在空白。流通体制改革不断深入、电子商务、连锁、物流配送等流通方式创新,超市、购物中心、折扣店、电商等零售业态发展迅速,现有立法已经不能适应需要。可以借鉴日本,加紧出台《零售基本法》作为我国零售业的基本法律依据,规定我国发展零售业的根本宗旨、基本原则,调整零售活动中各主体间根本权利与义务关系。调整和清理不适应零售市场发展的法律法规,出台《网络零售法》等专项法律法规,保障整个零售终端的良性运行,维护整个产业链上各主体的合理利益。

    (二)保护中小型企业和提高现代化是政策主基调

    日本迄今为止的流通政策主要围绕两个主题:一是保护中小型企业。日本1956年颁布第二部《百货店法》以维护流通领域的公平竞争与促进中小零售业发展为目的,重点限制百货店增开新店。1974年3月开始实施的《大店法》,是日本在流通市场与零售行业管制中最具代表性、影响最大的法规。《大店法》最初目的是,从保护消费者利益出发,保障中小零售业的事业活动机会,对大规模零售业活动进行限制与调整;其基本原则是保证大型店铺与中小商业共同存在,共同发展。二是促进零售业现代化。1960年到1970年代前半期,日本政府采取中小商业合理化政策,制定《商业振兴组合法》,把重点移到商业现代化政策方向,推进零售商店共同化、商店街现代化、零售商业连锁化。这既是保护中小零售企业,同时也是推进流通现代化进程。零售商通过共同采购、共同配送、共同宣传、经营指导等,有效降低流通成本;通过设新店铺和完善公共停车场、商店街道路来振兴商业、改善城市环境。1990年代泡沫经济期以后,日本政府为促进竞争,放松了《大店法》管制,从财政层面支持零售企业店铺集约化、现代化,商业街活性化发展。21世纪,日本经济进入成熟期,日本政府从效率化和系统化的视角推进零售业的现代化进程,管制进一步放缓,支持以便利店为中心的零售业态导入信息系统、鼓励运用电子货币和积分卡等。

    日本通过保护中小企业和促进零售业现代化这两个方面政策的交互作用,促进了以民营企业为主导的多种零售业态繁荣成长。中小零售企业一方面发挥了繁荣商业、扩大就业、促进公平竞争的积极作用,另一方面满足了消费者多样化、个性化的需求。中小零售企业是我国中小城镇商业的主力军,是大城市大型商业的有益补充。但是我国中小零售企业发展面临困境,国家给予中小零售企业的关注还有些不够。借鉴日本,对中小零售企业给予适当的保护,积极引导,在税收、融资等方面给予一定的倾斜照顾。另外,政府要以实现整个流通系统的效率化水平为发展目标,以促进流通现代化为核心,推动我国零售业质的发展。

     (三)标准和信息平台建设是未来零售业发展焦点

    日本零售业态多元化发展,百货店、综合超市等大型零售业增长趋缓,便利店、专业超市发展迅速,超级购物中心、微型店、电子货币等新型业态迅速兴起。政府牵头推进流通信息化和标准化进程,引进国际通用标准,为日本零售业的健康发展发挥了重要的作用,形成了日本流通系统的高效率,提高了国际竞争力,同时也成为日本零售业未来发展的焦点。日本构建了商品信息的国家数据池(NDP),实现了包括厂家、批发商、零售商在内的供应链各环节商品信息的共享。零售业可以更广泛有效地进行商品检索和数据整理,厂家和批发商通过数据池向更多的零售业者提供商品信息,实现供应链管理的高效化和便利化。网络EDI标准化与普及,终结了厂家、批发商按照不同零售行业类别建立信息系统的时代,降低了运营成本。推进国际全球商品信息同步化等国际标准,引进国际通用的流通代码,缩小了日本零售业与欧美等国家零售业的距离,扩大了世界商品进口和销售范围。

    我国流通标准体系初步形成,标准制修订步伐加快。但是在供应商与零售商的信息共享方面还存在很大欠缺,标准间衔接不紧,对接国际标准差距还较大。借鉴日本,以标准制修订工作为基础,增强流通标准化建设的系统性、导向性、实效性与科学性。建立全国流通标准信息数据库,推进供应商与零售商标准之间的无缝对接。推动国际标准向国家标准、行业标准转化,为建立统一的国内外市场打好基础,同时为零售商走出去提供支撑。(陈丽芬 王水平)