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“云消费”时代的零售革命
2017/07/25 12:50:01 来源： 
改革开放30余年，中国的商业零售业面临多次重新洗牌。先是现代化的百货店取代了计划经济色彩浓厚的供销社，成为零售市场的主流形态。后来是各种类型超市和家电大卖场为代表的专业专卖店崛起，并逐渐成为零售业的主流业态。现在，电子商务发展迅猛，信息技术引爆了零售业的又一次变革，它甚至改变了整个商业生态环境，改变了传统商业的基础和概念。2012年主打网络超商概念的一号店实现销售额68亿元，较2011年增长250%，由网上超市购买日用品已成为很多人，尤其是城市白领的日常购物选择，网上超市已开始威胁传统超市的生存。数据显示，过去的5年，中国社会零售总额增长了1.8倍，而网络零售总额则暴增了19倍。2010年中国电子商务全年交易额4.5万亿元，增长幅度是GDP增幅的五倍，2012年中国电子商务市场整体交易规模已达到8.1万亿元，较2011年增长27.9%，占我国GDP的比例超过15%。2009年淘宝在11月11日发起“品牌商品五折”活动，此后每年的这一天成为中国网络购物节，当日销售额从2009年的1亿元到2010年的9.36亿元，2011年的52亿元，2012年飙涨至191亿元，2013年已突破了350亿元。马云甚至预言，到2020年，中国电子商务销售额将占中国零售市场份额的50%。以电子商务消费为基本特征的一个瞬息变化、发展活力倍增的新的商业时代正在全面发展，我们将其定位为“云消费”时代。本文试从“云消费”理论基础入手，探讨云消费概念下商业零售业发展环境的新的变化，中小商业企业的新的发展机会，以及由此带来的现代零售革命。
一、“云消费”基本概念的提出
1.信息化时代有关社会变革的基础研究
近年来，随着全球电子商务的迅猛发展，关于信息化时代社会变革的研究逐渐成为热点，形成了诸如“大数据时代”、“数字化商业模式”、“执行客户时代”、零售“全渠道”等一批有代表性的观点和概念。维克托·迈尔·舍恩伯格提出了“大数据时代”的概念，他在《大数据时代》（Big Data:A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think）一书中前瞻性指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。知名咨询公司麦肯锡在一份名为《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》的专题研究报告中明确提出：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。” 誉称“日本战略之父”的大前研一则提出了“数字化商业模式”的概念，认为如何在数字社会中创建持久发展的公司，并建立自己独特的经营模式，是21世纪的创新型企业家面前的最大挑战。IBM公司在《2013年IBM全球首席高管调研报告》中，提出了“执行客户时代”的概念，认为在社交、移动计算、大数据和云计算“带领”下，客户主导权不断上升，企业正在迎接一场从“以客户为中心”向“客户主导型企业”的转型，首席执行客户时代已来临。近年越来越多的商业企业认识到零售业“全渠道”的概念，就是以信息共享为基础，站在消费者的角度而非零售商的角度重新架构、打通商业渠道，使消费者随时随地能够获得充分的消费满足。“全渠道”也成为2013年1月美国零售联合会全球零售大会（NRF EXPO）的主题词之一。上述观点的共同点是，都认识到信息化社会对人类社会和生产方式、生活方式带来的巨大变化，从市场、企业的角度，看到如何应对这种变化的新的商机，认识到消费者正从过去的消费客体日益成为主体和中心。在此基础上，以消费为核心，我们提出“云消费”的概念。
2.“云消费”以“云”为基础
“云消费”的基础是“云”，在信息技术产业专业领域指由互联网连接的计算机群，每一计算机群包括几十万台甚至上百万台计算机，就像成片的云连接成大片的云，在庞大的云系统中，用户可以共享资源、软件和储藏设施。以云为基础，在信息科技领域生发出一系列云概念，如云计算、云安全、云存储、云服务、云搜索、云应用、云设备、云处理等等。其中“云计算”概念已经形成广泛的共识。正如Google CEO埃里克·施密特博士所指出的，云计算与传统的以PC为中心的计算不同，它把计算和数据分布在大量的分布式计算机上，这使得计算力和存储获得了很强的扩张能力，并方便了用户通过多种接入方式方便地接入网络获得应用和服务。其重要特征是开放式的，不会有一个企业能控制和垄断它。自2006年谷歌推出了Goog le 101 计划，并正式提出云概念以后，亚马逊、微软、惠普、雅虎、英特尔、IBM等公司纷纷宣布了各自的云计划。目前，全球软件巨头微软公司内部80%的业务已经使用云计算。可以说，云计算是继1980年代大型计算机到客户端-服务器的大转变之后的又一巨变，代表了一种基于互联网的有无限扩展空间、具有大量虚拟化的资源的新的IT服务增加、使用和交付模式。
3.“云消费”的三大核心特征
电子商务服务的本质是满足消费。21世纪以来，随着现代信息技术的飞速发展，使得跨时间、跨空间整合资源成为可能，商业信息传递突破时空障碍、物流网络逐步实现全通联，制约消费的一系列障碍正在逐渐消失，为此，使消费亦得以突破时间、空间的障碍，从而从根本上改变了商业的成长肌理，代表了现代商业的未来走向。我们认为，基于现代信息互联技术，以无限扩展的云为基础，以消费者为核心的现代消费方式就是“云消费”。“云消费” 在技术层面具有三大核心特征：“云内容”、“云终端”、“云支付”。
消费“云内容”即消费突破传统店铺存储、面积、陈列限制，突破线上线下、有形与无形的界限，突破商品与服务的界限，一切为了消费者，从消费者出发，消费者所想即所供；消费“云终端”即凡是消费者接触的任何店铺或智能电子平台（网上商店、交互电视、智能手机、电子阅读器等）都可以作为提供消费的便捷终端；消费“云支付”指消费者可以利用任何支付工具（储蓄卡、信用卡、智能公交卡、手机储值卡、支付宝网银账户、消费储值卡等），无障碍购买商品和服务，现金支付、信用支付、信贷支付一体化，支付便捷安全，且资金互通共享。
二、云时代信息成本获得方式的根本性变化
本文试从交易成本理论入手，探讨不同社会经济发展阶段交易方式的变化。所谓交易成本（Transaction Costs），指“通过价格机制组织生产的，最明显的成本，就是所有发现相对价格的成本。”（罗纳德·哈里·科斯）通俗地说，只要存在社会交往，就会有交易成本，交易成本实质上是体现社会关系的成本。制度经济学的第二代掌门人,诺贝尔经济学奖获得者奥列佛·威廉姆森(Oliver Eaton Williamson)认为交易成本主要有六方面的成本，包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督成本和违约成本。在这一系列成本中，核心线索是信息的搜寻、获得及契约保障的成本。
应用交易成本理论，我们认为现代企业的经济活动主要经历了三个阶段：内部交易阶段、外部交易阶段和“云消费”时代阶段。
1.内部交易阶段企业内部交易效率高于外部交易
诺贝尔经济学得奖主罗纳德·哈里·科斯(Coase, R.H., 1937)在20世纪30年代撰写的《企业的性质》一文，在交易成本的框架下很好地回答了内部交易时期企业内部交易优于外部交易的基本问题。他认为：在企业内部处理交易，本身就比在企业外部进行交易有更高的效率，因为这样做可以省去中间商的费用，避免销售税费，并且可以保证稀缺的商品有更高的安全性。随着时间的推移，这些交易会固化到企业内部。在企业成长的过程中，为保证企业保证内部价值链高效运作、应对及时的管理结构，会逐渐演变成层级管理制，这时，从外部市场进行采购会更有效率。在这一点上，通过规模扩张来获得竞争优势的成效会被冲淡，其他的公司将会有能力赢得并控制一部分市场份额，使得公司不得不中止规模扩张。在相对粗放的经济环境下，市场可选择的余地较小，企业内部扩张的成本低于向市场选择对接企业的成本，企业内部交易往往比外部交易具有更高的效率。这也可以解释在我国电子商务发展的初级阶段，由于产业链相应配套服务不完善，电商企业为了更快、更经济地发展，也纷纷采用大而全的产业扩张模式，通常采取自建物流、自主开发全套应用软件、自建机房以及网络安全系统，来支持电子商务交易的顺利完成。如当当网就在全国11个城市建设了20个物流中心，全国库房面积超过50万平米。卓越网在北京大兴建立了4.5万平方米的配送中心，还成立了自有配送公司（世纪卓越快递）。
2.外部交易阶段大企业与大企业交易的优势更为明显
随着社会化大生产的发展，连锁等新型流通方式的兴起，企业规模不断扩大，企业向外部寻求发展成为可能，企业经济活动进入外部交易阶段。根据威廉姆森的研究，交易成本产生的重要原因之一在于信息不对称（Information Asymmetric）。即由于环境的不确定性和自利行为产生的机会主义，而交易双方握有不同程度的信息，使得市场的先占者（First Mover）拥有较多的有利信息而获益，并形成少数交易。美国经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨、乔治·阿克尔洛夫和迈克尔·斯彭斯等进一步提出：市场经济活动中,各类人员对有关信息的了解是有差异的;掌握信息比较充分的人员,往往处于比较有利的地位,而信息贫乏的人员,则处于比较不利的地位。也就是说，企业及个人搜寻和收集信息都要付出相应的成本。商品交换时，信息获取者要想获得准确的信息，就应该为这些信息产权的转移或转让或使用付费。如果没有获得准确的信息或信息掌握不充分，而导致交易行为失败，实际上就付出了更大的交易成本。在某些领域，表面看来减化了某些环节的交易成本，但又势必增加一些其他的成本，整体看来，经济效率并没有提高。典型的例子是农超对接，即农产品与超市直接对接，市场需要什么，农民就生产什么。理想状态下，通过农超对接既可避免生产的盲目性，稳定农产品销售渠道和价格，同时，还可减少流通环节，降低流通成本，给消费者带来实惠。有专家测算，通过农产品产地直采可以降低流通成本20%—30%。事实上，农超对接表面上看是少了一次交易成本，但同时又增加了组织成本，增加了组织管理者的工作量。若以超市为主体对接分散农户，企业将不可避免地增加信息搜寻、商品议价、商品决策、专业人员组织甚至自建物流、建设生产基地等成本，一般超市企业缺乏规模经济，采购量有限、配送效率不高，要实现农超对接近乎奢侈。由此可见，在外部交易阶段，大企业的发展优势更为明显，大企业与大企业交易的优势更为明显。大企业有条件掌控更多有价值的信息，掌握大量资源，大企业间的交易流向更为通畅、便捷、成本最低廉。为此，企业间交易模式主要为大企业对接大企业、大零售商对接大批发商、大批发商对接大生产商。
3.“云消费”时代交易信息获得方式的变化及交易成本的降低导致交易模式的根本性变化
“云消费”时代，信息成本逐渐成为交易成本中比重最大的成本。正如麦肯锡在《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》专题研究报告中认为，对于企业而言，“海量数据的运用将成为未来竞争和增长的基础”。一方面，信息更丰富，互联网提供了关于消费的全球性的海量信息，既有消费者的信息，又有大量厂商的商品信息，技术、资本、人才等生产要素的信息。据IBM的一项研究，历史上人类文明所获得的全部数据中，90%产生于过去两年，预测到2020年全世界所产生的数据规模将达到目前的44倍。同时，信息获得更为透明，信息的评价更为透明（如淘宝卖家信用等级评价）；另一方面，信息获得的方式更趋虚拟化、快捷化。网络交易中交易双方从洽谈、签约到定货、支付等,均可通过互联网完成，交易过程完全虚拟化；卫星、光缆等先进传输手段的运用，则使交易活动突破时间、空间，使交易方式更为便捷化。这种变化也为交易双方带来更多的发展机会，更大的发展可能。因此，“云消费”时代自由开放的市场和信息资源平台能够为越来越多的交易提供更加低廉的产品或服务，这就进一步解放了企业生产力，促进企业更多依赖社会分工、细分化服务，企业间的交互性进一步增强，商业体系的整体运行也变得越来越有效率，发展速度倍增。商业作为市场经济运行体系中的重要组成部分，同样将受益于网络经济环境下自由开放的市场和多元共享的信息资源平台，交易信息获得方式、交易成本的降低、交易模式的根本性变化等，驱动了现代零售革命。
三、云消费环境下电商云服务平台的发展与中小企业的成长机会
1.云消费环境破解中小企业发展瓶颈
由上所述，在“云消费”时代云消费资源环境下，由于信息的互联互通，信息获得通道的多元化，交易信息获得的难度下降，获得广域信息的可能性增加，让更多企业，尤其是中小企业能够获得与大企业同样的信息获得机会，让更多中小企业能够站在众多其他企业的资源基础上获得更多发展的机会。从而也破解了传统中小企业囿于信息搜寻负担及与之相联系的企业资信问题，在市场运营中始终处于交易弱势的发展瓶颈。
据有关统计，当前我国独立运营电子商务企业已超过4万家。随着现代信息技术的发展、产业分工的不断细化，我国已形成了一批第三方、甚至第四方独立物流、软件开发、客户管理、系统维护、客户数据分析挖掘、信息评价、网络安全等电商综合服务企业。从单一的数据存储到数据挖掘，再到基于数据挖掘之上的客户关系管理、精准媒体营销，电商服务产业链得以重构并不断专业化、分工化、小型化，形成基于电商产业的大量微细胞、微环节，产业不断趋于完善。由此，形成了现代电子商务的新的生态发展环境，我们可称其为电子商务“云”服务的平台。在电商云服务平台中，各种资源（软件、硬件、管理、服务、信息咨询、数据检索等）就像水电等基础设施一样，价格便宜而又无处不在，且随着加盟企业的增加和产业的不断细分其基础不断扩大。从基本的计算、存储资源到具体的电子商务应用服务，所有电子商务的后台服务都可以放在云服务平台的资源池中。任何规模、任何经营基础的企业都可以根据自己的需求，在云服务平台中挑拣自己需要的设备、软件和多种应用服务，而不必自己投入巨额的资源进行购买和研发。既可以享受高质量的服务，又节约了交易成本。同时企业间分工合作领域更宽，选择面更广，为现代企业，特别是中小企业的发展提供了更多的选择。
2.电商云服务平台下企业信誉评价更为直接、透明
消费者的个性化数据分析是商业个性化服务的难点之一，在电商云服务平台中则可迎刃而解。如一款名为“趣逛”的APP产品，作为一种购物应用，能够记录用户到达某个商场或超市的次数、逛街行动路线、某个区域停留的时间等等，使得每一个用户成为独特的个体。基于这些数据，趣逛可以向正在逛街购物的用户推荐个性化的产品优惠信息，也可与品牌合作推出折扣力度更大的专属优惠产品。目前，物美、苏宁、凯德、佳世客等实体商超都已采用“趣逛”技术。
从电子交易评价系统的发展看，当前企业、消费者个体都有幸可以享受更多更全的网络信息服务。其中既有如口碑网、大众点评网这样的公共消费评价平台，也有如微博、微信、易信那样的个性化信息交流平台。口碑网立足为消费者提供评论分享、消费指南，为商家发布促销信息，进行口碑营销。截至2010年初，其注册用户已超过5000万，并共享淘宝网、中国雅虎等阿里巴巴其他子公司会员，影响3亿会员群体，主流消费群为都市白领以及具有较高消费能力的人群。大众点评网作为独立的第三方消费点评网站，致力于城市消费体验的沟通和聚合，其几乎所有的信息都来源于大众，服务于大众，每个人都可以向大家分享自己的消费心得，同时分享大家集体的消费点评和智慧所得。2013年6月，大众点评移动客户端累计独立用户数已超过7500万，电子会员卡发卡量突破1000万，月综合浏览量（网站及移动设备）超20亿。近两年微信、易信等通讯模式更是创造了中国人城市互联的新的生活方式，通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，朋友圈不断放大，消费信息如涟漪般在同类人群中扩散，好的信息、坏的信息都能在短时间内直达人心。2011年1月21日推出的腾讯微信，截至2013年4月，短短2年注册用户量已经突破4亿，成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。
3.点对点（P2P）的交易模式
电商云服务平台的发展使中小企业获得电子商务发展环境下与大企业同等的信息获得机会，其信誉评价更为直接、透明，从而获得更好的成长机会，也势必将改变电子商务产业发展格局，使原有产业链上大企业对大企业、大企业集聚小企业的经营模式变为小企业对其他企业、企业对消费者，甚至生产企业直接对应消费者的模式，我们可称其为点对点（P2P模式）,交易双方互为买方，传统交易结构中买方、卖方、合作伙伴、供应链上下游企业等概念都面临新的诠释。
以国际婴幼儿奶粉代购为例，传统的奶粉贸易主渠道是由国内大型奶业集团与进出口商对接经销。正规进口渠道进口的国外奶粉，由于其流通环节多，为获取相应利润而层层加价，同时，需要缴纳各种检测检疫费、关税等税费，致使其入市价格普遍增长1倍甚至更高。近年随着海外代购的发展，奶粉代购已成为奶粉消费的重要渠道。据业内人士估算，每年婴幼儿奶粉海外代购量约8万吨左右，约占总消费量的10%。仅淘宝网上从事奶粉代购的商家就有17600家左右。点对点的交易模式使奶粉代购成为一个产业，也造就了大量中小代理商的事业。
再看小米手机的成功营销。我们知道，移动通讯制造业务一直是国际电讯巨头的垄断行业。随着Google向全球免费开放Android智能手机操作系统，使任何移动终端厂商都能免费加入到Android联盟，打破了大型手机厂商的专业垄断，中小手机制造商、设计商、供应商快速崛起。小米手机的发展得益于免费开放的Android平台，又通过网络营销将“为发烧友而生”的设计理念转化为惊人的事实消费。其通过制造消费话题，创造饥饿性消费，手机话题的应用和微博用户互动，不断挖掘小米手机卖点，分享图文并茂的小米手机评测，牢牢地把握消费心理，在短时期内实现了品牌的输入与推广，由此创造了国产手机的消费记录，小米手机1S发布后，首批全部20万台在29分36秒内售罄，第二轮20万台在9分40秒内售罄，第三轮30万台以4分12秒完成抢购，完全创造了网络销售的奇迹。
四、“云消费”引领现代零售革命
1.体验化、专属化、社群化——“云消费”时代社会主流消费模式的三大基本属性
“云消费”以消费者为核心。当前随着社会经济的快速发展、信息技术的大量普及、智能移动电子终端的广泛应用，社会主流消费群消费模式表现出三大基本属性：消费的体验化、专属化和社群化。消费的体验化，强调消费过程的个性满足，鼓励尝试与互动，通过情景化的环境，以氛围、感受、用户体验达成消费意向；消费的专属化，突出消费的尊崇感、自豪感，商业智能和云数据的发展使个性化定制不再是少数人的特权，每个消费者都能享受独一无二的商品和服务；消费的社群化，强调消费的社群认同，消费意见与消费结果通过意见领袖或“群”友推荐而通过QQ、微信等网络平台扩散式传播达成消费意向，引领消费潮流。
汇聚全球发烧友的苹果体验店就是典型的体验化消费场所。其再装修后的纽约第五大道旗舰店外观由90块玻璃改成15块超大玻璃，每级造价5000美元的玻璃台阶蜿蜒而下，上千平米的开敞销售空间各类最新产品任人使用，还有“The Genius Bar”（天才吧），“one to one”（私人培训服务）、青少年活动等特色服务，创造360度全方位体验的消费空间，同时也让消费者切身体验到苹果公司偏执创新、为人所不为的品牌文化。
全球知名玩具品牌“美国女孩”的销售具有典型的专属化特征。它主要针对8岁以上的美国小女孩，每一个女孩都可以选择眼睛、头发和肤色与自己一样的一款，每款女孩都有自己独特的故事，有自己的秘密和梦想、智慧与渴望。每家玩具专卖店都设有服装店（主人和娃娃可以选择一样的衣服）、咖啡馆和专业剧院（定期上演女孩们喜欢的戏剧或时装秀），在美国女孩的专属消费空间中，可以提供美发沙龙和个性化造型，提供服装以及拍照等多种服务（主人和娃娃成为《美国女孩》杂志的封面明星），模拟一切生活场景，还提供娃娃书籍、服饰、家具、洗浴护肤用品等门类齐全的产品。为此，“美国女孩”成为一种消费群体象征，很多美国小女孩都会在生日的时候得到一个美国女孩娃娃，从此进入“美国女孩”的世界。
信息时代，每个人都处于一个又一个，一环套一环的信息辐射圈中，驴友圈、社区邻里圈、家长圈、同事圈、亲友圈、粉丝圈等等，每个人都可能被他人影响，每个人又都可能影响他人，随着QQ、微博、微信等网络平台的扩散式传播，网络大V、意见领袖、明星、论坛达人，身边的时尚达人等等都以他们的消费爱好、偏好，自然地带动消费，引领时尚。据统计，新浪微博中具有重要公众影响力的意见领袖（拥有300万以上粉丝）北京有142位，腾讯微博的意见领袖北京地区有107位，他们的一言一行都是风向标。近年来越来越多的国外商家开始采用真人秀的形式，邀请意见领袖（也是典型消费者）代言产品，把一款鞋、一件衣服的设计到制作、试穿全过程网上直播，让消费者充满期待，体验化参与，使品牌植入人心。用当前流行的术语，网络大V、意见领袖、明星、论坛达人，乃至身边的时尚达人，都是创造消费、引领社群化消费的“自媒体”。
2.“云消费”引领现代商业零售业六大发展趋势
与体验化、专属化、社群化消费相适应，“云消费”正引领现代商业零售业的六大发展趋势：
①商业贸易的时间空间障碍全面消失
“云消费”时代商业信息传递无障碍、物流网络全联通，制约消费的一系列障碍将逐渐消失，使消费突破时间、空间的障碍成为可能：商业资源转移、跨国销售将突破国境界限，“海外代购”和“网购中国”打破传统贸易格局。今后某个地区的社会消费品零售额与该地区消费力的相关性将让位于对全国乃至全球消费的“吸纳力”。在可预见的未来，一个个地域的消费孤岛将被打破，全国消费平台一体化加快形成，全球消费一体化的进程已经开始。能否占据“云消费”的制高点，决定了未来小到一个城市，大到一个国家在世界消费体系中的生态位。
②实体商业与网络商业界限逐渐消失
实体商业与网络商业的融合不仅仅是实体商业开设网店，而是两者从供应链到服务链的深度一体化。网络商业和实体店铺的深度融合，使过去的不可能成为可能。只要消费者有什么样的需求，就有什么样的发展机会和消费空间。例如，北京百货连锁折扣品牌上品折扣已实现线上、线下统一数据库、统一库存管理，上品折扣网与上品折扣连锁系列门店同步销售商品；又如几家专销有机蔬菜的网站——“菜管家”、“一亩田”、“多乐农庄”、“孙桥卉绿农场”等，就占据了上海地区有机蔬菜年市场份额的80%。完全可以大胆预言，今后50平米的小店完全可以提供较家乐福、沃尔玛大卖场所提供的更便宜的价格和更丰富的商品。
③产品开发者与销售者的距离逐步消失
云消费环境下，产品开发者和消费者的距离将消失，实现零通路的新型模式。产品开发者可以直接面对终端消费者，进一步缩短产品进入市场的渠道，渠道障碍濒于消失，而零售商也会基于对消费者的熟悉，将产业链向研发设计延伸，维系存在的价值。另一方面，以缩短生产与零售之间商流环节为核心能力的纯平台零售商将会出现。当前主打自有设计品牌的许多天猫商家都取得了良好的效益，如北京一家由两姐妹自创、强调“参照本心、无拘无束”品牌理念的网络服装品牌“裂帛”，创业仅三年会员人数就超过3万，近年已开设线下实体店，并酝酿上市。
④P2P（点对点）交易成为主流
据统计，截至2012年12月，我国正在运营的个人网点数量达1365万家，而淘宝网现有职业卖家600多万。依托虚拟网络平台，今后个人销售比例会越来越高，P2P（点对点）交易成为主流零售方式，由此，未来个人贸易、个人购物和传统贸易、传统零售的界限将必然会打破。
⑤消费挖掘纵深化
消费需求无止境，商业企业以超越消费者所想的创新创造需求、深化需求正成为成功的商业模式。如亚马逊从网上卖书到开发电子阅读器，再以电子阅读器为平台销售电子图书，乃至发展为蚕食传统出版市场的电子出版商。
⑥小微企业快速崛起
如前所述，云消费环境为中小企业，特别是小微企业创造了无限的发展机会。今天不起眼的企业可能五年后会成为行业的巨头，商业零售业从过去大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，正在进入新鱼吃旧鱼的时代，谁创新谁就成功，谁因循守旧就可能会被时代淘汰。
3.“云消费”时代商业经营思想的革命
云消费引领现代零售革命，也颠覆了固有商业经营思想：
①变规范化为个性化
传统商业经营，以连锁化、标准化、规范化为努力方向，“云消费”时代，独特性才是商业企业生存的根本。消费者消费独到的、个性的商品，选择独到的、个性的商店消费。“云消费”时代也是张扬消费者个性、销售者个性的时代，个性化是创造力、创新力的基础。
②变经营商品为经营生活方式
传统商业零售业经营核心是商品，消费者为获得某种商品或服务进入商店，而在“云消费”时代，消费者走进商店，是为了体验其所认同或向往的一种生活方式，因此，商业经营不应当以业态、专业、品类划分，而要围绕一类消费人群的生活方式整合商品和服务。欧美近年来快速发展的生活方式中心正体现了这种经营思想的变革。
③突破盈利模式的思维教条
实体商业与虚拟商业有不同的赢利模式，不同零售业态也有不同的赢利模式。这些理论和传统经营的教条导致很多企业在“云消费”革命中走了弯路。有的虚拟商业，不重视投资与收益分析，一味把规模扩张作为重点，而没有实现赢利的可能，随时面临资金链断裂的风险。有的实体商业，仅仅把现有的经营模式照搬到网络上，投资不少，却没有实质效果。核心问题是没有突破固有的赢利模式的思维教条，没有根据“云消费”时代消费的变化，重构赢利模式，实现以消费需求为核心的线上线下一体化的运营创新。
④变重视供应链为规划需求链
优化供应链是传统商业提升赢利能力的法宝，但在“云消费”时代，商业赢利的关键是围绕消费者需求提供商品和服务，所以研究消费者需求规律，发现需求、创造需求，并整合资源服务需求是核心，因此“云消费”时代需求链意识应先于供应链意识。
⑤变向消费者销售为消费者的俱乐部的一员
云消费以消费者为中心，以满足消费者的个性化消费为价值核心，因此，商家必须以顾客为中心开发产品，围绕顾客期待整合资源，与顾客一起创造和分享价值，营造全面体验。商家一定要把自身定位从商品的消费者调整为消费者俱乐部的一员，树立我就是消费者的意识。
⑥企业封闭运行转为云整合发展
“云消费”时代，商品流通的增值空间被压缩，封闭化运行难以生存，而自由开放的市场和信息资源平台能够为越来越多的交易提供更加低廉的产品或服务，因此企业必须以“云整合”意识为思维起点，跨行业、跨时空、跨业态整合资源、整合信息、整合服务、整合交易……通过“云整合”，在产业资源整合、供应链整合、网络商业构建等方面，发挥专业化分工的优势，提升运行效率，使发展速度倍增。淘宝网就是云整合的典范，它的发展早已打破了百货、超市、3C、家电、建材家具、便利店等业态的界限；其旗下主打团购概念的聚划算，主打拍卖概念的淘宝拍卖会，引导消费活动的一淘网等，不仅打破了零售与批发的界限，更创造了更多的消费机会；随着2013年10月31日其拿到证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质，11月1日淘宝基金理财频道上线，它甚至已经打破了信息产业与金融产业的界限，使电子商务跨界、无边界整合成为现实。
⑦从大企业化到轻量化
“云消费”时代，庞大的组织架构、繁琐的运营流程都成为束缚企业发展的枷锁，商业企业应该抛弃传统大企业发展思维，充分借助社会分工，集中力量于核心价值，轻量化小团队作战（如小米模式）。
总之，从近年来电子商务产业的迅猛发展，我们可以清晰地感受到，当前商业零售业处于激烈的变革中，变革不是商业业态此消彼长的关系，而是整个产业面临全新的整合和洗牌，可能未来五年现有传统习惯的零售方式均面临全面的改变，新的零售方式增长速度将带来十倍百倍的变化。日新月异的“云消费”时代已经开始。信息的交流、资源的获取、消费的获得、服务的满足，不再通过传统渠道体系，中小商家有更多可能的机会、众多电子商务服务提供商有更多可能的机会，打破线上线下界限的传统零售商会有更多的机会，消费者能够享受更多更好的服务。云消费将创造无限的发展可能，带来新的消费模式的重组、新的产业体系的重新架构，带来现代零售业的必然的革命。(中商联专家委)
改革开放30余年，中国的商业零售业面临多次重新洗牌。先是现代化的百货店取代了计划经济色彩浓厚的供销社，成为零售市场的主流形态。后来是各种类型超市和家电大卖场为代表的专业专卖店崛起，并逐渐成为零售业的主流业态。现在，电子商务发展迅猛，信息技术引爆了零售业的又一次变革，它甚至改变了整个商业生态环境，改变了传统商业的基础和概念。2012年主打网络超商概念的一号店实现销售额68亿元，较2011年增长250%，由网上超市购买日用品已成为很多人，尤其是城市白领的日常购物选择，网上超市已开始威胁传统超市的生存。数据显示，过去的5年，中国社会零售总额增长了1.8倍，而网络零售总额则暴增了19倍。2010年中国电子商务全年交易额4.5万亿元，增长幅度是GDP增幅的五倍，2012年中国电子商务市场整体交易规模已达到8.1万亿元，较2011年增长27.9%，占我国GDP的比例超过15%。2009年淘宝在11月11日发起“品牌商品五折”活动，此后每年的这一天成为中国网络购物节，当日销售额从2009年的1亿元到2010年的9.36亿元，2011年的52亿元，2012年飙涨至191亿元，2013年已突破了350亿元。马云甚至预言，到2020年，中国电子商务销售额将占中国零售市场份额的50%。以电子商务消费为基本特征的一个瞬息变化、发展活力倍增的新的商业时代正在全面发展，我们将其定位为“云消费”时代。本文试从“云消费”理论基础入手，探讨云消费概念下商业零售业发展环境的新的变化，中小商业企业的新的发展机会，以及由此带来的现代零售革命。
一、“云消费”基本概念的提出
1.信息化时代有关社会变革的基础研究
近年来，随着全球电子商务的迅猛发展，关于信息化时代社会变革的研究逐渐成为热点，形成了诸如“大数据时代”、“数字化商业模式”、“执行客户时代”、零售“全渠道”等一批有代表性的观点和概念。维克托·迈尔·舍恩伯格提出了“大数据时代”的概念，他在《大数据时代》（Big Data:A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think）一书中前瞻性指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。知名咨询公司麦肯锡在一份名为《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》的专题研究报告中明确提出：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。” 誉称“日本战略之父”的大前研一则提出了“数字化商业模式”的概念，认为如何在数字社会中创建持久发展的公司，并建立自己独特的经营模式，是21世纪的创新型企业家面前的最大挑战。IBM公司在《2013年IBM全球首席高管调研报告》中，提出了“执行客户时代”的概念，认为在社交、移动计算、大数据和云计算“带领”下，客户主导权不断上升，企业正在迎接一场从“以客户为中心”向“客户主导型企业”的转型，首席执行客户时代已来临。近年越来越多的商业企业认识到零售业“全渠道”的概念，就是以信息共享为基础，站在消费者的角度而非零售商的角度重新架构、打通商业渠道，使消费者随时随地能够获得充分的消费满足。“全渠道”也成为2013年1月美国零售联合会全球零售大会（NRF EXPO）的主题词之一。上述观点的共同点是，都认识到信息化社会对人类社会和生产方式、生活方式带来的巨大变化，从市场、企业的角度，看到如何应对这种变化的新的商机，认识到消费者正从过去的消费客体日益成为主体和中心。在此基础上，以消费为核心，我们提出“云消费”的概念。
2.“云消费”以“云”为基础
“云消费”的基础是“云”，在信息技术产业专业领域指由互联网连接的计算机群，每一计算机群包括几十万台甚至上百万台计算机，就像成片的云连接成大片的云，在庞大的云系统中，用户可以共享资源、软件和储藏设施。以云为基础，在信息科技领域生发出一系列云概念，如云计算、云安全、云存储、云服务、云搜索、云应用、云设备、云处理等等。其中“云计算”概念已经形成广泛的共识。正如Google CEO埃里克·施密特博士所指出的，云计算与传统的以PC为中心的计算不同，它把计算和数据分布在大量的分布式计算机上，这使得计算力和存储获得了很强的扩张能力，并方便了用户通过多种接入方式方便地接入网络获得应用和服务。其重要特征是开放式的，不会有一个企业能控制和垄断它。自2006年谷歌推出了Goog le 101 计划，并正式提出云概念以后，亚马逊、微软、惠普、雅虎、英特尔、IBM等公司纷纷宣布了各自的云计划。目前，全球软件巨头微软公司内部80%的业务已经使用云计算。可以说，云计算是继1980年代大型计算机到客户端-服务器的大转变之后的又一巨变，代表了一种基于互联网的有无限扩展空间、具有大量虚拟化的资源的新的IT服务增加、使用和交付模式。
3.“云消费”的三大核心特征
电子商务服务的本质是满足消费。21世纪以来，随着现代信息技术的飞速发展，使得跨时间、跨空间整合资源成为可能，商业信息传递突破时空障碍、物流网络逐步实现全通联，制约消费的一系列障碍正在逐渐消失，为此，使消费亦得以突破时间、空间的障碍，从而从根本上改变了商业的成长肌理，代表了现代商业的未来走向。我们认为，基于现代信息互联技术，以无限扩展的云为基础，以消费者为核心的现代消费方式就是“云消费”。“云消费” 在技术层面具有三大核心特征：“云内容”、“云终端”、“云支付”。
消费“云内容”即消费突破传统店铺存储、面积、陈列限制，突破线上线下、有形与无形的界限，突破商品与服务的界限，一切为了消费者，从消费者出发，消费者所想即所供；消费“云终端”即凡是消费者接触的任何店铺或智能电子平台（网上商店、交互电视、智能手机、电子阅读器等）都可以作为提供消费的便捷终端；消费“云支付”指消费者可以利用任何支付工具（储蓄卡、信用卡、智能公交卡、手机储值卡、支付宝网银账户、消费储值卡等），无障碍购买商品和服务，现金支付、信用支付、信贷支付一体化，支付便捷安全，且资金互通共享。
二、云时代信息成本获得方式的根本性变化
本文试从交易成本理论入手，探讨不同社会经济发展阶段交易方式的变化。所谓交易成本（Transaction Costs），指“通过价格机制组织生产的，最明显的成本，就是所有发现相对价格的成本。”（罗纳德·哈里·科斯）通俗地说，只要存在社会交往，就会有交易成本，交易成本实质上是体现社会关系的成本。制度经济学的第二代掌门人,诺贝尔经济学奖获得者奥列佛·威廉姆森(Oliver Eaton Williamson)认为交易成本主要有六方面的成本，包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督成本和违约成本。在这一系列成本中，核心线索是信息的搜寻、获得及契约保障的成本。
应用交易成本理论，我们认为现代企业的经济活动主要经历了三个阶段：内部交易阶段、外部交易阶段和“云消费”时代阶段。
1.内部交易阶段企业内部交易效率高于外部交易
诺贝尔经济学得奖主罗纳德·哈里·科斯(Coase, R.H., 1937)在20世纪30年代撰写的《企业的性质》一文，在交易成本的框架下很好地回答了内部交易时期企业内部交易优于外部交易的基本问题。他认为：在企业内部处理交易，本身就比在企业外部进行交易有更高的效率，因为这样做可以省去中间商的费用，避免销售税费，并且可以保证稀缺的商品有更高的安全性。随着时间的推移，这些交易会固化到企业内部。在企业成长的过程中，为保证企业保证内部价值链高效运作、应对及时的管理结构，会逐渐演变成层级管理制，这时，从外部市场进行采购会更有效率。在这一点上，通过规模扩张来获得竞争优势的成效会被冲淡，其他的公司将会有能力赢得并控制一部分市场份额，使得公司不得不中止规模扩张。在相对粗放的经济环境下，市场可选择的余地较小，企业内部扩张的成本低于向市场选择对接企业的成本，企业内部交易往往比外部交易具有更高的效率。这也可以解释在我国电子商务发展的初级阶段，由于产业链相应配套服务不完善，电商企业为了更快、更经济地发展，也纷纷采用大而全的产业扩张模式，通常采取自建物流、自主开发全套应用软件、自建机房以及网络安全系统，来支持电子商务交易的顺利完成。如当当网就在全国11个城市建设了20个物流中心，全国库房面积超过50万平米。卓越网在北京大兴建立了4.5万平方米的配送中心，还成立了自有配送公司（世纪卓越快递）。
2.外部交易阶段大企业与大企业交易的优势更为明显
随着社会化大生产的发展，连锁等新型流通方式的兴起，企业规模不断扩大，企业向外部寻求发展成为可能，企业经济活动进入外部交易阶段。根据威廉姆森的研究，交易成本产生的重要原因之一在于信息不对称（Information Asymmetric）。即由于环境的不确定性和自利行为产生的机会主义，而交易双方握有不同程度的信息，使得市场的先占者（First Mover）拥有较多的有利信息而获益，并形成少数交易。美国经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨、乔治·阿克尔洛夫和迈克尔·斯彭斯等进一步提出：市场经济活动中,各类人员对有关信息的了解是有差异的;掌握信息比较充分的人员,往往处于比较有利的地位,而信息贫乏的人员,则处于比较不利的地位。也就是说，企业及个人搜寻和收集信息都要付出相应的成本。商品交换时，信息获取者要想获得准确的信息，就应该为这些信息产权的转移或转让或使用付费。如果没有获得准确的信息或信息掌握不充分，而导致交易行为失败，实际上就付出了更大的交易成本。在某些领域，表面看来减化了某些环节的交易成本，但又势必增加一些其他的成本，整体看来，经济效率并没有提高。典型的例子是农超对接，即农产品与超市直接对接，市场需要什么，农民就生产什么。理想状态下，通过农超对接既可避免生产的盲目性，稳定农产品销售渠道和价格，同时，还可减少流通环节，降低流通成本，给消费者带来实惠。有专家测算，通过农产品产地直采可以降低流通成本20%—30%。事实上，农超对接表面上看是少了一次交易成本，但同时又增加了组织成本，增加了组织管理者的工作量。若以超市为主体对接分散农户，企业将不可避免地增加信息搜寻、商品议价、商品决策、专业人员组织甚至自建物流、建设生产基地等成本，一般超市企业缺乏规模经济，采购量有限、配送效率不高，要实现农超对接近乎奢侈。由此可见，在外部交易阶段，大企业的发展优势更为明显，大企业与大企业交易的优势更为明显。大企业有条件掌控更多有价值的信息，掌握大量资源，大企业间的交易流向更为通畅、便捷、成本最低廉。为此，企业间交易模式主要为大企业对接大企业、大零售商对接大批发商、大批发商对接大生产商。
3.“云消费”时代交易信息获得方式的变化及交易成本的降低导致交易模式的根本性变化
“云消费”时代，信息成本逐渐成为交易成本中比重最大的成本。正如麦肯锡在《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》专题研究报告中认为，对于企业而言，“海量数据的运用将成为未来竞争和增长的基础”。一方面，信息更丰富，互联网提供了关于消费的全球性的海量信息，既有消费者的信息，又有大量厂商的商品信息，技术、资本、人才等生产要素的信息。据IBM的一项研究，历史上人类文明所获得的全部数据中，90%产生于过去两年，预测到2020年全世界所产生的数据规模将达到目前的44倍。同时，信息获得更为透明，信息的评价更为透明（如淘宝卖家信用等级评价）；另一方面，信息获得的方式更趋虚拟化、快捷化。网络交易中交易双方从洽谈、签约到定货、支付等,均可通过互联网完成，交易过程完全虚拟化；卫星、光缆等先进传输手段的运用，则使交易活动突破时间、空间，使交易方式更为便捷化。这种变化也为交易双方带来更多的发展机会，更大的发展可能。因此，“云消费”时代自由开放的市场和信息资源平台能够为越来越多的交易提供更加低廉的产品或服务，这就进一步解放了企业生产力，促进企业更多依赖社会分工、细分化服务，企业间的交互性进一步增强，商业体系的整体运行也变得越来越有效率，发展速度倍增。商业作为市场经济运行体系中的重要组成部分，同样将受益于网络经济环境下自由开放的市场和多元共享的信息资源平台，交易信息获得方式、交易成本的降低、交易模式的根本性变化等，驱动了现代零售革命。
三、云消费环境下电商云服务平台的发展与中小企业的成长机会
1.云消费环境破解中小企业发展瓶颈
由上所述，在“云消费”时代云消费资源环境下，由于信息的互联互通，信息获得通道的多元化，交易信息获得的难度下降，获得广域信息的可能性增加，让更多企业，尤其是中小企业能够获得与大企业同样的信息获得机会，让更多中小企业能够站在众多其他企业的资源基础上获得更多发展的机会。从而也破解了传统中小企业囿于信息搜寻负担及与之相联系的企业资信问题，在市场运营中始终处于交易弱势的发展瓶颈。
据有关统计，当前我国独立运营电子商务企业已超过4万家。随着现代信息技术的发展、产业分工的不断细化，我国已形成了一批第三方、甚至第四方独立物流、软件开发、客户管理、系统维护、客户数据分析挖掘、信息评价、网络安全等电商综合服务企业。从单一的数据存储到数据挖掘，再到基于数据挖掘之上的客户关系管理、精准媒体营销，电商服务产业链得以重构并不断专业化、分工化、小型化，形成基于电商产业的大量微细胞、微环节，产业不断趋于完善。由此，形成了现代电子商务的新的生态发展环境，我们可称其为电子商务“云”服务的平台。在电商云服务平台中，各种资源（软件、硬件、管理、服务、信息咨询、数据检索等）就像水电等基础设施一样，价格便宜而又无处不在，且随着加盟企业的增加和产业的不断细分其基础不断扩大。从基本的计算、存储资源到具体的电子商务应用服务，所有电子商务的后台服务都可以放在云服务平台的资源池中。任何规模、任何经营基础的企业都可以根据自己的需求，在云服务平台中挑拣自己需要的设备、软件和多种应用服务，而不必自己投入巨额的资源进行购买和研发。既可以享受高质量的服务，又节约了交易成本。同时企业间分工合作领域更宽，选择面更广，为现代企业，特别是中小企业的发展提供了更多的选择。
2.电商云服务平台下企业信誉评价更为直接、透明
消费者的个性化数据分析是商业个性化服务的难点之一，在电商云服务平台中则可迎刃而解。如一款名为“趣逛”的APP产品，作为一种购物应用，能够记录用户到达某个商场或超市的次数、逛街行动路线、某个区域停留的时间等等，使得每一个用户成为独特的个体。基于这些数据，趣逛可以向正在逛街购物的用户推荐个性化的产品优惠信息，也可与品牌合作推出折扣力度更大的专属优惠产品。目前，物美、苏宁、凯德、佳世客等实体商超都已采用“趣逛”技术。
从电子交易评价系统的发展看，当前企业、消费者个体都有幸可以享受更多更全的网络信息服务。其中既有如口碑网、大众点评网这样的公共消费评价平台，也有如微博、微信、易信那样的个性化信息交流平台。口碑网立足为消费者提供评论分享、消费指南，为商家发布促销信息，进行口碑营销。截至2010年初，其注册用户已超过5000万，并共享淘宝网、中国雅虎等阿里巴巴其他子公司会员，影响3亿会员群体，主流消费群为都市白领以及具有较高消费能力的人群。大众点评网作为独立的第三方消费点评网站，致力于城市消费体验的沟通和聚合，其几乎所有的信息都来源于大众，服务于大众，每个人都可以向大家分享自己的消费心得，同时分享大家集体的消费点评和智慧所得。2013年6月，大众点评移动客户端累计独立用户数已超过7500万，电子会员卡发卡量突破1000万，月综合浏览量（网站及移动设备）超20亿。近两年微信、易信等通讯模式更是创造了中国人城市互联的新的生活方式，通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，朋友圈不断放大，消费信息如涟漪般在同类人群中扩散，好的信息、坏的信息都能在短时间内直达人心。2011年1月21日推出的腾讯微信，截至2013年4月，短短2年注册用户量已经突破4亿，成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。
3.点对点（P2P）的交易模式
电商云服务平台的发展使中小企业获得电子商务发展环境下与大企业同等的信息获得机会，其信誉评价更为直接、透明，从而获得更好的成长机会，也势必将改变电子商务产业发展格局，使原有产业链上大企业对大企业、大企业集聚小企业的经营模式变为小企业对其他企业、企业对消费者，甚至生产企业直接对应消费者的模式，我们可称其为点对点（P2P模式）,交易双方互为买方，传统交易结构中买方、卖方、合作伙伴、供应链上下游企业等概念都面临新的诠释。
以国际婴幼儿奶粉代购为例，传统的奶粉贸易主渠道是由国内大型奶业集团与进出口商对接经销。正规进口渠道进口的国外奶粉，由于其流通环节多，为获取相应利润而层层加价，同时，需要缴纳各种检测检疫费、关税等税费，致使其入市价格普遍增长1倍甚至更高。近年随着海外代购的发展，奶粉代购已成为奶粉消费的重要渠道。据业内人士估算，每年婴幼儿奶粉海外代购量约8万吨左右，约占总消费量的10%。仅淘宝网上从事奶粉代购的商家就有17600家左右。点对点的交易模式使奶粉代购成为一个产业，也造就了大量中小代理商的事业。
再看小米手机的成功营销。我们知道，移动通讯制造业务一直是国际电讯巨头的垄断行业。随着Google向全球免费开放Android智能手机操作系统，使任何移动终端厂商都能免费加入到Android联盟，打破了大型手机厂商的专业垄断，中小手机制造商、设计商、供应商快速崛起。小米手机的发展得益于免费开放的Android平台，又通过网络营销将“为发烧友而生”的设计理念转化为惊人的事实消费。其通过制造消费话题，创造饥饿性消费，手机话题的应用和微博用户互动，不断挖掘小米手机卖点，分享图文并茂的小米手机评测，牢牢地把握消费心理，在短时期内实现了品牌的输入与推广，由此创造了国产手机的消费记录，小米手机1S发布后，首批全部20万台在29分36秒内售罄，第二轮20万台在9分40秒内售罄，第三轮30万台以4分12秒完成抢购，完全创造了网络销售的奇迹。
四、“云消费”引领现代零售革命
1.体验化、专属化、社群化——“云消费”时代社会主流消费模式的三大基本属性
“云消费”以消费者为核心。当前随着社会经济的快速发展、信息技术的大量普及、智能移动电子终端的广泛应用，社会主流消费群消费模式表现出三大基本属性：消费的体验化、专属化和社群化。消费的体验化，强调消费过程的个性满足，鼓励尝试与互动，通过情景化的环境，以氛围、感受、用户体验达成消费意向；消费的专属化，突出消费的尊崇感、自豪感，商业智能和云数据的发展使个性化定制不再是少数人的特权，每个消费者都能享受独一无二的商品和服务；消费的社群化，强调消费的社群认同，消费意见与消费结果通过意见领袖或“群”友推荐而通过QQ、微信等网络平台扩散式传播达成消费意向，引领消费潮流。
汇聚全球发烧友的苹果体验店就是典型的体验化消费场所。其再装修后的纽约第五大道旗舰店外观由90块玻璃改成15块超大玻璃，每级造价5000美元的玻璃台阶蜿蜒而下，上千平米的开敞销售空间各类最新产品任人使用，还有“The Genius Bar”（天才吧），“one to one”（私人培训服务）、青少年活动等特色服务，创造360度全方位体验的消费空间，同时也让消费者切身体验到苹果公司偏执创新、为人所不为的品牌文化。
全球知名玩具品牌“美国女孩”的销售具有典型的专属化特征。它主要针对8岁以上的美国小女孩，每一个女孩都可以选择眼睛、头发和肤色与自己一样的一款，每款女孩都有自己独特的故事，有自己的秘密和梦想、智慧与渴望。每家玩具专卖店都设有服装店（主人和娃娃可以选择一样的衣服）、咖啡馆和专业剧院（定期上演女孩们喜欢的戏剧或时装秀），在美国女孩的专属消费空间中，可以提供美发沙龙和个性化造型，提供服装以及拍照等多种服务（主人和娃娃成为《美国女孩》杂志的封面明星），模拟一切生活场景，还提供娃娃书籍、服饰、家具、洗浴护肤用品等门类齐全的产品。为此，“美国女孩”成为一种消费群体象征，很多美国小女孩都会在生日的时候得到一个美国女孩娃娃，从此进入“美国女孩”的世界。
信息时代，每个人都处于一个又一个，一环套一环的信息辐射圈中，驴友圈、社区邻里圈、家长圈、同事圈、亲友圈、粉丝圈等等，每个人都可能被他人影响，每个人又都可能影响他人，随着QQ、微博、微信等网络平台的扩散式传播，网络大V、意见领袖、明星、论坛达人，身边的时尚达人等等都以他们的消费爱好、偏好，自然地带动消费，引领时尚。据统计，新浪微博中具有重要公众影响力的意见领袖（拥有300万以上粉丝）北京有142位，腾讯微博的意见领袖北京地区有107位，他们的一言一行都是风向标。近年来越来越多的国外商家开始采用真人秀的形式，邀请意见领袖（也是典型消费者）代言产品，把一款鞋、一件衣服的设计到制作、试穿全过程网上直播，让消费者充满期待，体验化参与，使品牌植入人心。用当前流行的术语，网络大V、意见领袖、明星、论坛达人，乃至身边的时尚达人，都是创造消费、引领社群化消费的“自媒体”。
2.“云消费”引领现代商业零售业六大发展趋势
与体验化、专属化、社群化消费相适应，“云消费”正引领现代商业零售业的六大发展趋势：
①商业贸易的时间空间障碍全面消失
“云消费”时代商业信息传递无障碍、物流网络全联通，制约消费的一系列障碍将逐渐消失，使消费突破时间、空间的障碍成为可能：商业资源转移、跨国销售将突破国境界限，“海外代购”和“网购中国”打破传统贸易格局。今后某个地区的社会消费品零售额与该地区消费力的相关性将让位于对全国乃至全球消费的“吸纳力”。在可预见的未来，一个个地域的消费孤岛将被打破，全国消费平台一体化加快形成，全球消费一体化的进程已经开始。能否占据“云消费”的制高点，决定了未来小到一个城市，大到一个国家在世界消费体系中的生态位。
②实体商业与网络商业界限逐渐消失
实体商业与网络商业的融合不仅仅是实体商业开设网店，而是两者从供应链到服务链的深度一体化。网络商业和实体店铺的深度融合，使过去的不可能成为可能。只要消费者有什么样的需求，就有什么样的发展机会和消费空间。例如，北京百货连锁折扣品牌上品折扣已实现线上、线下统一数据库、统一库存管理，上品折扣网与上品折扣连锁系列门店同步销售商品；又如几家专销有机蔬菜的网站——“菜管家”、“一亩田”、“多乐农庄”、“孙桥卉绿农场”等，就占据了上海地区有机蔬菜年市场份额的80%。完全可以大胆预言，今后50平米的小店完全可以提供较家乐福、沃尔玛大卖场所提供的更便宜的价格和更丰富的商品。
③产品开发者与销售者的距离逐步消失
云消费环境下，产品开发者和消费者的距离将消失，实现零通路的新型模式。产品开发者可以直接面对终端消费者，进一步缩短产品进入市场的渠道，渠道障碍濒于消失，而零售商也会基于对消费者的熟悉，将产业链向研发设计延伸，维系存在的价值。另一方面，以缩短生产与零售之间商流环节为核心能力的纯平台零售商将会出现。当前主打自有设计品牌的许多天猫商家都取得了良好的效益，如北京一家由两姐妹自创、强调“参照本心、无拘无束”品牌理念的网络服装品牌“裂帛”，创业仅三年会员人数就超过3万，近年已开设线下实体店，并酝酿上市。
④P2P（点对点）交易成为主流
据统计，截至2012年12月，我国正在运营的个人网点数量达1365万家，而淘宝网现有职业卖家600多万。依托虚拟网络平台，今后个人销售比例会越来越高，P2P（点对点）交易成为主流零售方式，由此，未来个人贸易、个人购物和传统贸易、传统零售的界限将必然会打破。
⑤消费挖掘纵深化
消费需求无止境，商业企业以超越消费者所想的创新创造需求、深化需求正成为成功的商业模式。如亚马逊从网上卖书到开发电子阅读器，再以电子阅读器为平台销售电子图书，乃至发展为蚕食传统出版市场的电子出版商。
⑥小微企业快速崛起
如前所述，云消费环境为中小企业，特别是小微企业创造了无限的发展机会。今天不起眼的企业可能五年后会成为行业的巨头，商业零售业从过去大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，正在进入新鱼吃旧鱼的时代，谁创新谁就成功，谁因循守旧就可能会被时代淘汰。
3.“云消费”时代商业经营思想的革命
云消费引领现代零售革命，也颠覆了固有商业经营思想：
①变规范化为个性化
传统商业经营，以连锁化、标准化、规范化为努力方向，“云消费”时代，独特性才是商业企业生存的根本。消费者消费独到的、个性的商品，选择独到的、个性的商店消费。“云消费”时代也是张扬消费者个性、销售者个性的时代，个性化是创造力、创新力的基础。
②变经营商品为经营生活方式
传统商业零售业经营核心是商品，消费者为获得某种商品或服务进入商店，而在“云消费”时代，消费者走进商店，是为了体验其所认同或向往的一种生活方式，因此，商业经营不应当以业态、专业、品类划分，而要围绕一类消费人群的生活方式整合商品和服务。欧美近年来快速发展的生活方式中心正体现了这种经营思想的变革。
③突破盈利模式的思维教条
实体商业与虚拟商业有不同的赢利模式，不同零售业态也有不同的赢利模式。这些理论和传统经营的教条导致很多企业在“云消费”革命中走了弯路。有的虚拟商业，不重视投资与收益分析，一味把规模扩张作为重点，而没有实现赢利的可能，随时面临资金链断裂的风险。有的实体商业，仅仅把现有的经营模式照搬到网络上，投资不少，却没有实质效果。核心问题是没有突破固有的赢利模式的思维教条，没有根据“云消费”时代消费的变化，重构赢利模式，实现以消费需求为核心的线上线下一体化的运营创新。
④变重视供应链为规划需求链
优化供应链是传统商业提升赢利能力的法宝，但在“云消费”时代，商业赢利的关键是围绕消费者需求提供商品和服务，所以研究消费者需求规律，发现需求、创造需求，并整合资源服务需求是核心，因此“云消费”时代需求链意识应先于供应链意识。
⑤变向消费者销售为消费者的俱乐部的一员
云消费以消费者为中心，以满足消费者的个性化消费为价值核心，因此，商家必须以顾客为中心开发产品，围绕顾客期待整合资源，与顾客一起创造和分享价值，营造全面体验。商家一定要把自身定位从商品的消费者调整为消费者俱乐部的一员，树立我就是消费者的意识。
⑥企业封闭运行转为云整合发展
“云消费”时代，商品流通的增值空间被压缩，封闭化运行难以生存，而自由开放的市场和信息资源平台能够为越来越多的交易提供更加低廉的产品或服务，因此企业必须以“云整合”意识为思维起点，跨行业、跨时空、跨业态整合资源、整合信息、整合服务、整合交易……通过“云整合”，在产业资源整合、供应链整合、网络商业构建等方面，发挥专业化分工的优势，提升运行效率，使发展速度倍增。淘宝网就是云整合的典范，它的发展早已打破了百货、超市、3C、家电、建材家具、便利店等业态的界限；其旗下主打团购概念的聚划算，主打拍卖概念的淘宝拍卖会，引导消费活动的一淘网等，不仅打破了零售与批发的界限，更创造了更多的消费机会；随着2013年10月31日其拿到证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质，11月1日淘宝基金理财频道上线，它甚至已经打破了信息产业与金融产业的界限，使电子商务跨界、无边界整合成为现实。
⑦从大企业化到轻量化
“云消费”时代，庞大的组织架构、繁琐的运营流程都成为束缚企业发展的枷锁，商业企业应该抛弃传统大企业发展思维，充分借助社会分工，集中力量于核心价值，轻量化小团队作战（如小米模式）。
总之，从近年来电子商务产业的迅猛发展，我们可以清晰地感受到，当前商业零售业处于激烈的变革中，变革不是商业业态此消彼长的关系，而是整个产业面临全新的整合和洗牌，可能未来五年现有传统习惯的零售方式均面临全面的改变，新的零售方式增长速度将带来十倍百倍的变化。日新月异的“云消费”时代已经开始。信息的交流、资源的获取、消费的获得、服务的满足，不再通过传统渠道体系，中小商家有更多可能的机会、众多电子商务服务提供商有更多可能的机会，打破线上线下界限的传统零售商会有更多的机会，消费者能够享受更多更好的服务。云消费将创造无限的发展可能，带来新的消费模式的重组、新的产业体系的重新架构，带来现代零售业的必然的革命。(中商联专家委)
