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协会会刊

攻陷消费者潜意识 2017/07/25 12:50:37   来源:

    几乎每个人都会在冲动下消费,但是很少有人知道,在你打开钱包之前的短短2.5秒钟之内,大脑中飞速运转的数百种潜意识是如何交锋,而最终“我要买它”的决定又是如何取胜的。

  如今我们面对着比历史上任何一个时期都更丰富而庞杂的信息源——来自电视、杂志、报纸、广播和互联网的信息无时无刻不在冲击着我们容量有限的大脑。在做出任何一个决定之前,我们大脑中的各种意识都会激烈交战,最终为其中一种扫清通道,使其占据大脑的号令台。

  在写作《买》一书的过程中,我们邀请了来自伦敦神经影像科学中心的神经学专家们对2081位志愿者的脑神经进行测试。我们运用了当下最先进的脑部扫描技术——功能性磁共振成像(fMRI)和脑电图仪器(SST),对来自美、英、德、日、中五国的志愿者进行测试。fMRI能测量到大脑中血红蛋白的总量以及含氧红细胞的成分。SST则可以在精确至毫秒的时间段里捕捉脑电波的活动状况,并实时判断出某种信息是否会在大脑中形成印象,甚至留下长期记忆。

  这些研究报告发表之后,毫无意外地招致了不少争议。一个名为“商业警钟”的组织向国会请愿禁止进行脑神经测试,他们把大脑扫描当做了一种控制思维的方式。这一点我难以认同。我认为神经营销学是广告业的未来。同时,了解它也能帮助消费者通晓商家的营销手段,继而做出更聪明的消费选择。

  每一天,感官都在欺骗我们。很多3C产品的消费者会简单地以为商品越重,则代表品质越好。在一次调查中,我们发现,当手持轻型电视机遥控器时,消费者会觉得遥控器质量不过关。于是,B&O等商家会在遥控器里面填充铝块以增加其重量。同样,揭开雀巢速溶咖啡盖子时你所听到的那声诱人的“喘息”,就是雀巢公司通过反复实验制造出来的。咀嚼家乐氏(Rice Krispies)麦片时所发出的清脆的“嘎吱”声也是同样道理。

  嗅觉是人类最重要的感官之一。鼻腔将收集到的气味信息直接传送至大脑,引发情感和记忆。即便最轻微的气味也会影响到消费者的选择。一走进三星在纽约的旗舰店,你会闻到一股蜜瓜般的香甜气息,令人身心迅速放松。在一次调查中,研究者将两双一模一样的耐克跑步鞋分别放置在两间房间内,两双鞋只有一点不同——其中一双散发出淡淡的花香味。结果显示,多达84%的调查对象选择有香味的那双鞋,并且认为这双鞋的售价比另一双要高出10%。

  我们终生的选择都在为一些不自知的潜意识所左右。为什么那么多人倾向于买奥迪的轿车?你也许会说,是因为奥迪的品牌口号——“突破科技,启迪未来”如此深入人心。实际上,这句话的内涵并没那么重要,重要的是,在全球范围内使用这句一模一样的德语口号,会让人在潜意识中将奥迪汽车与“德国”的国家形象紧紧结合在一起——高品质、精准、严谨、值得信赖。同样,你的潜意识会把“日本制造”等同于“技术精湛”、“出品精致”的代名词,于是你会毫不犹豫地购买索尼生产的LCD。

  你曾经有过这样的经历吗?在观看足球比赛时,看到自己钟爱的球队进球时,你会忘乎所以地手舞足蹈,仿佛这个球是你自己进的一样?

  从神经科学的角度来说,这种现象要归结为人脑中的镜像神经元。当我们全神贯注地观看他人的行为时,我们大脑的反应就如同我们正在亲身做着这件事情一样。

  回想一下你在百思买的Wii展示区的体验,当你开始试玩“吉他英雄”这款游戏时,只要怀抱游戏吉他,按动相应区域的按键,就可以跟着音乐弹奏滚石、珍珠果酱、空中铁匠等著名乐队的曲目,仿佛你就是那个摇滚明星。镜像神经元的作用超越了理性的判断,让人忽视了这款机器售价昂贵,而且稍嫌幼稚。

  镜像神经元通常和多巴胺一起发生作用。多巴胺是大脑分泌的一种神经传导物质,负责情欲、兴奋、激动等神经信息。当你看到一样渴慕已久的物品时,多巴胺会在转瞬之间将兴奋和渴求传递给大脑。结果往往是,当你还没来得及反应,就已经用信用卡付账了。过了一会之后,满足感下降,你会陷入难以自制的情绪低落中。听起来是不是像刚刚发生过?

  研究人员发现,当我们发现某样很想拥有的奢侈品时,大脑前额叶的第10视觉投射区将表现出兴奋。而这一区域通常与人们的自我认知和社会定位联系紧密。无论你是否承认,我们购买奢侈品最主要的原因是看重其提升社会声望的功能——阿尔法•罗密欧汽车很大程度上无非就是我们在俘获女伴时的一样武器。

  市场营销者越是了解决定品牌属性的要素,就越能制造更多的忠实消费者。例如,科罗纳啤酒和柠檬片的组合源自于上世纪90年代一位酒吧调酒师的小创意,但后来却为科罗纳品牌注入了更多激情、趣味和可供共享的回忆。同样,亨氏和健力士也在品牌塑造过程中将“慢”做成了艺术。亨氏宣称,该品牌的番茄酱只能以每小时0.028英里的极慢速缓缓倒出。异曲同工的是,健力士宣称倒出一杯泡沫与酒比例完美的健力士啤酒需要耗时119.53秒!因为他们深知,在消费者心中,“慢”在这里就是高品质的代名词。

  在熟悉了诺基亚的操作系统之后,大多数人在更换其他品牌手机时会非常不习惯。在潜意识中,大多数人都希望延续记忆中熟悉的路径,尽可能少费脑筋去习惯新事物,这一点,在骑自行车和平行泊车时也一样。

  巨大的减价标签会让大多数消费者的大脑异常活跃。对降价的期待是千百年来人们心中始终未变的本能。我们总是觉得有无穷无尽的需求要满足——谁知道未来会缺点什么呢?我和团队在进行fMRI测试时,发现一旦收到打折信息的刺激,调查对象的大脑就将被欲望全盘占领——那些跳动的红色区域鲜艳得仿佛中国农历新年时家家挂在门口的红灯笼。另一次神经科学调查也证实了消费者对“打折”的巨大的瘾来自于强烈的求胜心理。对于他们而言,打折是一场在有利环境下必须打赢的仗。

  对潜意识对症下药管用吗?烟草公司的答案是:“当然。”即便香烟广告被禁,香烟公司还是有能耐在服装上、手套上、手表上、帽子上、靴子上乃至酒吧和饭馆等各种地方一字不提香烟,却依旧将香烟品牌深深植入人心。他们甚至被迫另辟蹊径,开创了体育赞助的营销方式——美国的纳斯卡(NASCAR)赛车比赛和F1赛事上都可以看到香烟品牌的身影。还有什么比赛车运动更能传递香烟品牌对冒险、狂野、无所畏惧、满不在乎生活方式的向往呢?

  一直以来我们都会对万宝路和骆驼牌香烟的消费者进行脑神经测试。我们会让他们看一连串幻灯片,从红色法拉利跑车到装扮野性的牛仔,从纳斯卡赛车比赛到中东沙漠中的一匹骆驼。测试结果显示,他们大脑中掌管“渴望”的区域呈现十分活跃的状态。

  我们还发现,当测试对象直接观看香烟广告时,该区域的活跃度更高。也许这就能解释,尽管香烟广告在全球范围内都被禁止,甚至还时常处在各种医疗、健康团体以及禁烟运动的四面围剿中,但是全球每年香烟消费量还是能达到5.763万亿根的原因吧。(21世纪商业评论 )