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协会会刊

新形势下零售业的战略选择 2017/07/25 12:52:26   来源:

今年博鳌会上,李克强总理提出中国经济发展三大动力,其中谈到:“要向改善民生要动力,13亿人是世界上最大的消费市场和需求富矿。”深刻地指出国内商品市场在国民经济发展的重要作用和巨大潜力。释放生产力的十三亿人口,不断提高的消费需求、上百万亿主体的资产,这是我国经济增长有力保证,也是世界独一无二挖之不尽的潜在资源。这是对中国国内商品市场的充分肯定,也是对国内商业提出新的要求,明确了中国零售业发展的长期战略任务,不仅要转变传统的观念,还要转变发展方式,在新的形势下做出新的贡献。

一、是压力也是动力,中国零售业面临新的挑战

    改革开放,为中国零售业的发展造就了宽松有序的发展环境,商品丰富、市场繁荣,守住终端,不担或少担风险,取得高速增长。改革前30年标志着国内消费市场景气的社会消费品零售总额,平均增幅14.2%,高于同期GDP平均增速9.6%4.6个百分点,2010年高达21%,这种长时期、高速度的增长,是世界零售发展史上所没有的。也使一些行业和企业长期处于高枕无忧,习惯于低收益、无风险的传统经营方式。面对国家调结构、稳增长的新形势,2011年、2012年连续两年平均下滑增速4.2个百分点,2013年又创造新低,增幅只有13.2%,比2010年下滑7个百分点。许多企业感到素手无策,生意难做,或坐以待毙、怨声四起,或倒闭退出,另求出路,苦无良策。必须看到,社会消费品零售总额的增幅下行的压力将继续存在,至少“十二五”末期或“十三五”初期不会有大幅度的反弹,2014年一季度统计数字表明,GDP增幅7.4%,而社会消费品总额增幅为12%,又比上一年下行1.1个百分点,全年平均增幅也只能维持在这个水平上。中央明确指出,不会采取临时性的措施,刺激经济反弹,要做好充分的思想准备。要从“需求”富矿中寻求自己发展的道路。

    同时,我国还面临着“中等收入的陷阱”的考验,虽然我们可以发挥深化改革,享有制度红利的能力,尽可能跨越这个陷阱,但它的影响是客观存在的,转变也需要一个过程,不少国家用了三四十年时间才摆脱这个阴影,日本做的较好也用了十二年时间。我国作为社会主义市场经济国家,有可能采取种种措施,缩短或跨越这个过程,但不可否认,总会在一定时期影响我国的经济运行,这同样也为零售业的发展带来种种制约的因素,要有充分准备,长期打算,立足于挖富矿、调结构、转方式、稳增长,经历一个或长或短的过程。

    增幅下行压力仍然存在,要做好准备,千万不能掉以轻心。

二、调整业种、调整业态,回归理性经营

    党的十八大以来,中央采取一系列“廉政、强党、富民”的有力措施,在很大程度上作为一项战略措施,制约了零售市场的虚高现象,对净化市场环境,回归理性消费,保证零售市场健康、稳定、有序发展,起到积极的推动作用,对一些行业、一些企业产生大小不同的冲击,主要表现为对“三高一卡一热”的现象得到抑制,高档会所、高档餐饮、高档商品流水直线下降,以致此类行业面临倒闭、歇业、改行的冲击,对主要依靠“三公消费”而发行的消费卡,也受到自觉和不自觉的限制,因此,销量下降冲击最大的是大型商场和购物中心。据联商网数据显示,2013143家重点百货、购物中心销售增幅同比只有 4.2%,不及全国社会消费总额增幅的1/3。受影响最大的北京,2013年增幅8.9%,比上一年下降7.1个百分点,今年一季度增幅只有5.1%,又下降 3.8个百分点。全国单体百货销售前15家,只有一家略有上升,其中4家负增长,其余都在勉强维持,而经营高档为主的餐饮百强,平均销售下降10.8个百分点。一股盲目追求高档消费的热潮也在全国不少地区兴起,不顾当地消费状况,只要是百货都想经营国际一线名牌,不惜一切代价高成本引进,从一、二线城市刮风三、四线城市,为引进品牌不惜每平米要交给厂商供应商几千到几万的的装修费,还要保底销售或预付货款,条件苛刻。不仅加大销售成本,同时造成有场无市的状况。

    中国奢侈品消费虽占全球销售总量的47%,但72.55%是在境外实现的,在国内实际购买只有280亿美元,只占27.45%。由于受到政策性的制约,多年以来的20%-30%的高增幅,去年下架只增加3%,是世界平均增幅的1/4

    总之,中央提出廉政的八项规定和苍蝇老虎一起打的措施,不是临时应对的,而是一项长期的政策,它的作用是迫使零售市场有关行业和门类必须调整行业结构、调整业态、消除虚假消费,作为一项长期的任务来对待,回归理性消费,保证零售市场稳定、健康、有序的发展。

三、保七还是争八,重点在于提高市场的产销率

    市场的实现是社会再生产的最终实现,只有把商品卖出去,才能收回生产成本,实现增值,完成企业的社会责任。

    保七还是争八,这是当前中国经济发展到转折关头,面临的新选择。这既反映中国经济学家对经济发展充满着信心,但也反映它们对增幅的担心。我认为中国经济的发展的关键,不在于是保七争八、还是保八望九的问题,而是如何提高商品产销率的问题。由于部分产业产能过剩,我们按传统的思维组织生产,使一部分产品脱离市场的需求,或跟不上市场的变化而滞销,一般的条件下,产销率只有95%-96%,有4-5个百分点的产品有产值没有价值,不能在市场实现,或者沉淀在生产部门成为积压的库存,或者进入市场以后要做降价处理,使产值又打了一次折扣,导致了我国经济运行高速度低效益的反常现象。其主要原因我们一部分产品不是按市场需要进行生产,是按产能、按照就业和计划生产的。而发达国家是推行的订单经济,有订单才生产,多订单就多生产,没订单不生产,产销率几乎达到100%,因此,发达国家增速点虽然在1%-2%,但由于基础大,产品能全部实现。

    我国经济发展的关键,在于提高产品的产销率。重点推行订单经济,实施企业因需而定的发展战略,或者通过大宗商品电子交易,通过和发展各种形式的展销会、交易会,以及推广B2BB2C、或O2O等多种电子商务,实施按市场需要组织生产,除个别产品外,政府一般不去安排或插手企业的生产计划,生产什么?生产多少?什么时候生产?把权利交给企业,让市场决定企业的生存与发展。这样也可避免当前存在的同质化、雷同化和低档化的生产,造成社会产品的大量积压,以确保7%8%的实际增长。

四、富矿靠挖还是靠等,关键在于转变发展方式

    中国需求富矿是任何一个国家所无法比拟的,具有独特的巨大潜力,这是:第一,这个市场具有释放生产力的十三亿人口的需求,呈现不断改善生活、扩大需求的客观条件。第二,依靠制度优势,全面实施社会主义市场经济的双重优势,完全能够保持高于世界平均增幅3-5个百分点,持续发展。第三,已积累雄厚的主体资产,高达上百万亿,是一个有巨大需求潜力和财富的保证。第四,全面实现小康社会目标,完善商品结构和服务体系,任务艰巨,前景广阔,具有巨大的市场潜力和发展前景。第五,这是一个多层次、差别化的消费市场,能为不同规模的企业、不同类别的商品提供各自存在的空间和多种多样消费群体。因此,我们一方面对这个市场要充满信心,这是谁也抢不走、挖不完的富矿,同时,我们必须认识中国市场是中国人的市场,中国市场的主体永远是中国企业,要有充分的信心;它不是唾手可得的现成馅饼,需要我们去挖掘、去探索、去开拓。而关键在于要摆脱传统的经营模式,在创新中发展,在发展中创新。

    “全渠道流通”,网上网下互动、电购与店购互融、互补,达到共荣共赢的目的。特别是大型百货连锁企业要充分发挥资源优势,商品优势、库存优势和配送体系,积极开展电子商务。采取多种经营形式、多种流通渠道和构筑全方位的流通平台,促进城乡商品一体化,购销形式多样化,平台联结多层次化。

    多元化发展,包括虚拟市场与实体市场联动、网购与店网联动、商业中心与社区商业联动,大楼经济与大院经济联动(是指办公地点消费需求与家庭商品需求)、建立高、中、低端多层次的供给模式,推动商业多元化发展。

    “特色化经营”,创造特色经济。一般式的经营只能获得平均利润,而特色作为一种竞争力,创造的是特殊利润。“和而不同”,只有各有特色,才能相互补充、相互促进,构建和谐的市场环境,避免重复经营恶性竞争。

    发展加工定制(包括:服装、鞋帽、家具、食品等),开拓多元化服务领域,不仅可以促进个性化消费,还可以扩大就业门路,为城镇化提供更多的就业机会。

五、是靠政府,还是靠市场,企业要重视素质的提高

    靠政府、还是靠市场。这不仅是我国深化改革的观念性、理论性和政策性的问题,也关系到如何保证我国经济持续发展的重大问题。受到世界金融危机的冲击,我国通过政府插手,增加4万亿的投资,保证经济继续增长,使2010年社会消费品总额的增幅达到21%,在一定程度上减缓企业的压力,取得一定的成效。但这不是根本的办法,传统的做法,企业困难,政府救市,销售下降,政府促销,提出搞多种工程,财政拨款,进行奖励,补贴和补差,什么工业品下乡、以旧换新、早点工程等等补贴,虽然对当年的销售起到一定的刺激作用,但毕竟是一种行政手段,政府救市,不仅增加财政负担,也养成企业靠政府的懒企的习惯,同时它也违背了市场平等竞争的规律。虽然,这些补贴也经过专家评估,只是走走过场,其结果补贴落到少数大型企业手里,济大不济小、济富不济穷,助长了某些企业对政府依赖的心理,有困难政府会救市,缺乏自主、自强的决心。

    在市场经济的条件下,有风险、有竞争、有发展,就有退出,就有倒闭,“强者发展、适者生存、弱者挣扎、逆者淘汰”,这就是市场的铁规律,一些企业关门、倒闭、退出,一些企业歇业整顿而转业,都是正常的现象,政府的职责不是救企业,而是营造市场宽松的环境,引导就业,完善社会保障制度,实施失业救济。

    大浪淘沙,大沙淘金,生存靠市场,发展靠自己,只有疲软的商品,没有疲软的消费;没有疲软的市场,只有疲软的企业,没有疲软的职工,只有疲软的管理者,没有疲软的顾客,只有疲软的商店。企业的生存和发展完全靠自己、靠自身对市场的开发,从市场中找出路、找发展,这才是唯一的出路、长远之计。

六、重商品还是重服务,促进商品服务一体化

    发展服务产品,开拓服务市场,促进商品服务一体化,应成为零售行业新的增长点。长期以来,我们存在一种倾向,重商品轻服务,有商品缺服务,忽视服务市场开拓和完善。

    服务是商品,是一种特殊的商品,它关系到是一种生活方式的转变,生活质量的提高,是一种精神的满足,要树立一个基本理念,服务比商品重要,质量比数量重要,效益比速度重要,品牌比品种重要,千方百计开拓服务领域,扩大服务内容、提高服务质量是商业本职的要求。

    商业服务业是一个广阔的市场,是一个新的增长点。我们对商业服务业的产品缺乏梳理和打造,只停留在传统服务项目上,缺乏创新、开拓和发展。实体商品的消费有一个度上的限制、而服务产品开拓是几何倍增,是未来市场的扩展,是零售市场发展新的增长点,具有潜在性、社会性和素质性,关系到人的素质,关系到生活质量,关系到和谐社会的建立。

    中国商业服务业的发展面临着三大任务,即发扬传统、创新现代、开拓新兴。

    传统商业服务业要继承、要发展、要发扬优秀的文化理念。传统服务业的经营,不是吃老本、吃招牌、吃年头,不是简单的克隆、照搬、硬套,要继承、要发展、要创新,要结合时代变化,生活水平的提高,促进传统与现代的有机结合,继承与创新的结合,传统服务理念与现代经营手段的结合,以继承求发展,以创新保传统。

    创新现代,发展适应消费水平提高而出现的现代服务业。如果说传统的生活服务业只是温饱型生活在社会上的延伸,只满足基本服务的要求,包括理发、洗浴、维修、保养等项目,而现代服务业是根据时代变化,而产生的服务项目和服务内容,是指全面实现小康社会应发展的服务体系,包括优化生活的美容、美体、健身的服务产品,优化环境的园艺市场的开拓,以运动项目、郊外活动产品的开发等等。

    开拓未来,随着经济发展,中国进入中高等收入的行列,从小康型社会向富裕型发展,面临着消费升级换代,对服务的需求更为严格、更为多样,像家庭园艺、生态平衡、游艇、私人飞机、奢侈品的消费等项目将越来越多样。为新兴的服务提供更加广阔的发展市场。

    在同质化商品条件下,异质化服务将成为市场新的增长点。

七、是向东还是向西,要走商业中国化之路

    向西我们获得开放的红利,但要走向全国,要走向世界,必须向东,走自己的路。国外的经验和引进,在一定时期起到积极的推动作用,但要走向全国,必须符合中国的国情,走自己的路,要走向世界就不能用克隆来的业态和经营理念,再克隆出去,事实证明,这种做法缺乏特色、缺乏竞争力,没有不失败的。如果说改革前30年,我们引进西方的管理理念,引进各种业态,推动中国连锁化进程,取得了很大成绩,成就和加快我国流通产业的市场化进程。那么,今后的30年我们必须向东,促进现代商业中国化,走具有中国特色的发展道路,为中国从贸易大国走向贸易强国奠定扎实的基础。

    现代商业中国化这是新时代的要求,随着经济的发展、技术的进步以及生活水平的提高,需要一个适应时代发展新的商业模式、业态结构和经营理念。

    现代商业中国化,这是构建具有中国特色发展道路的要求。中国经济发展走了一条既不是传统计划经济模式,也不是彻头彻尾的西方市场化道路,而是具有中国特色的社会主义市场经济模式。生产方式决定流通方式,同样中国现代商业模式要反映时代特点、时代要求和时代变化,就必须结合国情走自己的路。

    现代商业中国化,要从国情出发,针对中国市场人口多,区域广、差别大(民族差别、区域差别、收入差别),底子薄,吸纳能力强的特点,建立多层次的供给体系,多元化的商品结构、多样化的交易平台,最大限度地促进区域之间的合作和交流。

    现代商业中国化,要建立国内市场扎实、国际市场广阔、内外贸一体化新型的流通体系,鼓励更多的商业企业立足国内市场,创新中发展,发展中创新,走出国外,多样式、多元化、多层次地开拓国际市场。

    现代商业中国化,要立足于发展,以农民为主体,以完善农村社区商业为内容,以扩大城镇就业为目标的,发展多种形式的农市对接,扩大城乡互动,扩大就业队伍,依托传统城镇、依托各类的批发市场,依托大型厂矿的工业基地,发展城镇社区商业,走一条具有中国特色的城镇化道路。

八、是争大还是保小,重在科学定位

    共和国的商业大厅需要大型流通企业集团作为顶梁柱,发挥主导、引导和示范作用,而共和国商业大厅还需要以中小商业为基础,建立和完善多元化的商业体系。它包括中小城市的商业、中小微的商业企业和中小型的连锁企业。它们遍布全国,接近群众,密切生活,以多种形式满足不同的消费需要。家庭是分散的,需求是多样的,消费是多层次的,既需要阳春白雪,也需要下里巴人,所谓的早点工程、主食加工厂,还是馒头办,出发点是好的,企图通过行政干预、行政动员、行政手段,以及财政补贴形式来解决大众的早点问题,其实质仍然沿着计划经济条件下大办食堂的思路来解决大众化、多样化、多点化的早点问题,所以难以收到应有的效果,或半途而废、或应付了事,其实质就是违背市场规律,没有充分发挥中小微、街道商贩的应有的作用。让市场决定它的存在,决定它的发展。

    扶持中小、保护中小、发展中小,这将是中国商业发展的长期任务:

     中小城市商业是中国城市商业的基础,包括三、四线城市商业,以及城镇商业、社区商业,它们构成中国商业的基础,它最有潜力、最有活力,它连接区域、沟通城乡、促进内外,集聚和分散商品,它集聚全国90%以上人口、70%以上的社会消费品零售额,是中国商品流通的基础,它的活力决定了中国商品市场的效率和效益。

    中小型商业企业,包括小商小贩、夫妻店,点多面广分散零星的个体商业,它是商品市场一支不可忽视的力量,不仅解决了大量的就业,也是适应我国当前消费多层次的不同需要,与广大消费者建立最广泛、最直接、最密切的经济联系,是长期存在的经济现象,它起到拾遗补缺、活跃市场,满足需求的积极作用。

    中小连锁商业是中国连锁商业的基础。全国性的大型连锁今天应该有,但不应太多,多则乱、多则雷同化、多则形式垄断,不利于搞活市场,应更多的发展立足于区域的中小连锁。这样可以充分发挥企业优势,针对企业特点,进行区域化经营,促进区域化有序的竞争。连锁优势,在于连不在于锁,连在优势互补,连在充分发挥管理层次与门店的两个积极性,连在发挥规模优势、降低成本;锁则必死,会重踏传统国有商业一统到底的老路。只有中小连锁才能做到统而有力、分而不散。

九、平面商业还是立体商业,构建四网联动的网络经济

    立体商业的发展将提供无限的市场空间,是对平面商业、一对一商业、坐店等客商业的冲击和颠覆,是又一次零售革命。不仅是网购兴起,对零售市场的冲击,而且是经济发展,生活水平的提高,生活节奏的加快,消费观念的改变,对传统商业提出的新要求,消费的多样性,生活的多层次性,经济发展的多样性提出的新要求。

    立体式商业应是多层次的供应体系、多元化生活方式的具体体现。不追求单一、高档、洋货、大型和虚拟。而要求全方位、多元化、立体化的商业结构。

    实体商业与虚拟商业的有机结合,以实体商品市场为基础,以物质消费为前提,充分发挥金融市场的先导作用,排除蓄意炒作,泡沫经济,重虚轻实的不良倾向,建立一个以实体市场为基础,金融市场为主导、多层次的市场体系。

    网购与店购互动,以实体商务为基础,以电子技术为手段,促进面对面的服务于远程交易相结合,虚拟实体,空中与地面,近期与远期、地域商圈与空中远程商圈相结合,实现全方位的购物模式建立多层次的、立体式、相渗透的供给体系,以完善小康型社会商品和服务体系为目标,完善和提升温饱型的商品结构,积极发展富裕型的不断增长的商品需求;推动立体式的商品结构全面推进。

    四网合一,推进和实现网络经济社会的发展,实体商品销售网络,电子商务网络、连锁商业网络、厂家直销网络,以及支撑商品实体运动、实施供应链管理的物流配送网络,构建四网联动,网络经济而形成的立体式、相互促进、交叉发展的网络商城。

    互补才能双赢、互促才能发展,全渠道流通的完善和立体式的商业发展,这是商业社会发展的必然趋向,也是对商业企业转变发展方式的新要求,要立足当前,面对未来,为缔造立体式的商业,开辟更加广阔的市场、树立长期的战略理念。

十、是纵向流通,还是横向流通,如何构筑平台经济

     每一个市场都是一个交易的节点,每一个区域都是一个交易平台,节点的连结就成为区域的网络,每一平台的连结就成为横向流通的架构。“流则通、通则合、合则和、和则富”,这样才能充分发挥每一个区域的优势,促进大流通、发展大交换,实现大联合,促进区域经济大发展。我国区域广阔,差别大,都存在着不同的优势和不足,有的资源优势,开发不足;有的是劳力资源优势,就业不足;有的是技术优势,应用不足;有的是区位优势,运力不足。通过取长补短,优势元素的整合,就可以从元素优势,发展为经济优势,达到共同发展的目的。没有绝对落后的地区,只有相对落后的开发。就目前条件说,“落后”也是一个优势,一个资源,一种生产力,一块未开垦的处女地,存在着潜在的发展前景。

    以横向流通为主体,促进区域之间的合作和交流,这也是市场化的客观要求。是把权利还给市场的具体表现。国家除直接掌握救灾备战物资,实施纵向流通以外,要放手发展横向流通,促进区域合作。这样,一方面可以避免“跑步(部)进钱”腐败不正之风的盛行,同时还可以避免中央部委之间“争权”、“夺利”、“合而不作”的现象产生,减少矛盾,可以促进部委更紧密的合作,强化服务功能,把商品流通还给市场,让企业按照市场规律,自主、有序、畅通地进行合作,促进交流。这样:

    其一,可以充分发挥各区域之间,经济区之间的优势,互相交流、紧密合作,发挥优势,国家机关可以强化服务理念,强化服务职能,强化服务责任。

    其二,以需求为导向,以各种类型的批发市场、专业市场和交易中心为平台,以横向流通为基本形式,促进地区间多方面合作,防止人为的市场分割、地方垄断。

    其三,摆脱行政的过多、过度的干预,让市场选择适合自己特点、能发挥自身优势的渠道结构和经营方式,以最短路线、最快速度、最省费用,实现地区之间的经济大合作、大交流、大交换。

    其四,让市场决定价格,让信息指导生产,生产什么?生产多少?完全由农民自主决定,自发参与市场调节,盈亏中吸取教训,农产品价格波动中获得收益,是正常的现象、必要的过程。不要政府救赎,不要单品扶贫,只要实施城市居民价格补助挂钩的连动措施,保证生活水平不下降,让市场在价格适度波动中取得新的平衡,让农民在价格适度波动中受益。

    十一、模式化还是差异化,特色经营才能获得特色利润

    没有差异就没有竞争力,模式化经营充其量只能获得平均利润,只有差异化经营,才能获得企业的特色利润,“和而不同,同而不和”这是市场一项潜规则。

     在生活水平不高,立足于吃饱穿暖的前提下,商品短缺,以量为主,模式化生产、克隆化经营,使我国改革初期获得较快的发展。市场大量空白,需要大量填补,因此,雷同、克隆、复制,就成为快速发展、普及推广,必不可少的方式和手段。但经历30年改革,人们生活水平得到不断提高的条件下,收入层次拉开,消费水平、消费层次,要求进行特色化商品、差异化经营,才能满足不同消费阶层的不同需要。

    差异就是特色,就是新形势下的竞争力,它以满足特定区域、特定消费者为对象,锁定特色群体,实施差异化经营,就可以获得差异化利润。差异化经营包括:营销理念的差异化、管理模式的差异化、商品结构的差异化和服务方式的差异化,形成企业自身的特色、特点和特殊的魅力。

    差异化经营不是不要连锁,各搞一套、自行其是:第一,表现为连锁集团的差异化。沃尔玛集团不同于家乐福,永辉不同于物美,超市发有别于京客隆,形成自己独特经营理念和商品结构,以形成自己独特的经营方式、商品品类和服务模式,占据各自发展的空间。第二,表现为集团内部的差异化。各门店之间既有统一又有差别,既统一经营、满足基本需要、实施统一配送,又有适度的分权,给门店一定的自主权、自采权和差异化的权利,以调动两个积极性。第三,要实施差异化收益。雷同式经营只能获得雷同式利润,只能勉强维持行业生存,而差异化经营获得的差异化利润,要突出企业、门店之间差异化收益,这是企业从业人员共同创造的高于行业平均利润的独特收益,而形成的差异化分配。第四,表现为差异化的发展。千店一面这是商业的悲哀,千街一面这是管理的悲哀,千城一面这是城市的悲哀。只有差异化经营,才能获得差异化发展,构建色彩斑斓的商业世界。

十二、要规模还是要效益,寻找规模与效益最佳结合点

    有规模才有效益,但规模不等于效益,一切超过市场承受能力的规模,会产生零效益或负效益。寻找规模与效益最佳结合点,这是新时期零售业面临的重大选择。是要规模还是要效益,这是一个传统的选项,也有明确的答案。但实际中仍然存在不少问题,政府求规模、企业求效益,领导求规模、职工求效益,当前求规模、未来求效益,等等,在

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