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协会会刊

陌陌陌路求生:无效社交是其根本痛点 2017/07/25 13:00:54   来源:

     陌生人社交盛极一时后开始趋冷。顿足反思,无效社交是其根本痛点。打破既有思维方式,重构差异化社交场景,陌生人社交或能冲出重围。

  近两年,以陌陌为代表的陌生人社交产品掀起一波浪潮,探探、比邻、美丽约等一夜涌现。据艾媒咨询的调查,陌生人社交的用户规模早已超过了3.5亿人。但2015年的资本寒冬使一切定格,盈利模式不清、用户数据造假、社交信息噪声、缺乏持续动力,使太多的模式前途迷惘,大量的产品含蕾枯萎。这也警醒我们应当顿足反思,重新梳理和审视一下这个领域。

  陌生人社交主打路线

  美国市场上,Instagram、Snapchat、Yik Yak等用户规模的爆发性增长,无不展现社交产品的魅力。很多创投者也坚信:微信或陌陌,都不是社交的最终解决方案,更强大的产品会接连出现。

  在陌生人社交领域,陌陌一诞生就饱受质疑。很多投资人问:“我为什么要和陌生人社交?”而创始人唐岩的回答是:“那我为什么要和熟人社交?”几年来,陌陌上亿用户、千万级日活、赴美上市等,无不印证着他的判断。人们去发现感兴趣的人和内容,进行有效的互动和连接,是陌生人社交基本的需求。不论你想勾搭异性,还是寻找商业机会;想吐槽内心黑暗,还是提升个人影响,一切都源于“发现、互动和连接”。为此,社交创业者们也打造了多条社交路线。

  路线一:主打荷尔蒙

  “约吗”已成为陌生人社交的高频词。从陌陌被封为“约炮神器”,到探探“翻牌子”,陌生人社交作用于荷尔蒙,致力于异性间的干柴烈火。对于寂寞的都市男女来说,这种暧昧的效果,不言自明。当然,同性社交Blued、zank、拉拉公园等的火爆也是异曲同工。

  如果说,微信像是生活中的正常聊天,陌陌们则像人们在夜店里寻觅“猎物”。大多数陌生人社交产品,都绕不开荷尔蒙的话题,并且它也是个人颜值魅力的证明。陌陌初期,很多女生互相炫耀被多少人勾搭。而现在,她们则互相攀比探探上被点赞的次数。完全看钱看脸的社交,简单粗暴,却似乎更接近世界的本来面目。

  关键词:约吗 暧昧 虚荣

  路线二:主打兴趣

  看钱看脸是走“肾”,如果你要走心呢?兴趣社交则是不二选择。围绕关键词、共同点,来一场“诗和远方”的社交,或许更能抓住“你期待的人”。在美国,估值38亿美元的Pinterest通过关注不同主题,获取对应的内容,成为兴趣社交的典范。

  兴趣社交主要有两种。一种是集各类兴趣的泛兴趣平台,例如百度贴吧。而近几年知乎崭露头角,已集结了各种兴趣话题的大V和深度文章,成为一二线城市人群的重要选择。

  另一种则垂直于某一领域,聚焦某个人群的需求。比如脉脉偏重职场社交,Keep则主打健身社交。

  关键词:共同点 兴趣 垂直领域

  路线三:主打线下

  社交也要O2O,线上的互动,并没有“面对面”有意思——总归,还是要约的。

  这类平台首先强调位置。从微信“附近的人”到陌陌的信息流,人们享受于附近异性的照片尽收眼底的快感。为了强化位置的意义,Chance、耳语等开始记录和你擦肩而过的她;而脸脸则把城市划成一个个区块,同一区块的人可以直接勾搭。

  但光有位置属性不行,还要有个由头。在请吃饭、微聚、走起这些平台上,用户可以发起和参加活动;而美丽约、来租我吧等产品中,用户可以交易彼此的“技能”。总之,一切为约创造台阶。

  关键词:附近的人 面对面 勾搭

  路线四:主打媒介

  从文字、图片、声音、视频的次第迭代,再到短视频和直播,互联网的发展一直是媒介的更新,而这似乎也能成为社交产品的突破口。在美国,Instagram带来了图片社交,Meerkat掀起了直播狂潮,而最新的Musical.ly玩起了音乐概念。

  中国模仿者很快诞生,in和nice都瞄准“中国版Instagram”,为照片美化提供丰富的编辑功能;主打“大片模式”的足记也曾盛极一时;快手则通过看起来很low的短视频和照片电影,攻陷了一二线城市以外的大部分市场。

  关键词: 图文 直播 音乐

  路线五:主打代际差别

  阅后即焚的Snapchat火了,它已经成为美国年轻人的首选。新一代用户越来越不希望和父辈使用同一个社交平台,这给Facebook带来了前所未有的危机感。

  在中国,投资人们也开始热炒“90后”概念。90后才懂90后,90后必将创造出不同的社交网络,并有可能取代微信。Snapchat的模仿者顺势出现了,从Blink到Faceu,以及00后创始人推出的H3Y。

  90后产品另一个特征是高度风格化,如整体风格的萌化、幽默和二次元。典型代表same,就创造了趣味简约的胶囊人形象。

  关键词:90后 二次元 萌化

  路线六:主打B面

  你是不是感到社交太累,总是戴着面具,时刻注意自己的形象?没关系,主打匿名的B面社交来了。随着Secret和Yik Yak的一度爆火,撕下面具展现另一面的价值开始显现。

  中国最早的模仿者是无秘。在这里,用户可以肆意发声,好友虽能看到,但不知出自于谁。陆家嘴四季酒店视频爆出后,无秘上就立刻出现了相关的人肉八卦。

  但B面并不只是阴暗面,Soul的创始人希望用户间可以发生灵魂的碰撞;柏拉图则完全摒弃看脸社交,用户头像一开始就打码,在沟通过程中才渐渐清晰;盘丝洞则是一个“谈性说爱”的平台,聊天就像卧谈会,各种私密横飞。

  关键词:面具 偷窥 匿名

  陌生人社交五宗罪

  2015年的资本寒冬,让整个互联网冷却下来。“离钱太远”的社交,必然被重新审视。几年的概念包装、疯狂炒作,成功的却没有几个。人们普遍使用的还是微信、QQ、贴吧、陌陌……

  很多产品的生命周期比想象中短,用户增长的上扬曲线没有想象中的漂亮,产品增速、用户活跃情况、用户黏性等数据也在迅速衰退,而“盈利转化”似乎还远远没有到来。社交产品被抛弃的速度,和它们当年一拥而上时一样快。

  这样的情况不只出现在小产品中,以陌陌为例,其巅峰时期日活一度超越3 000万,而目前已经降到了1 000多万,且相当一部分用户开始向直播功能转移。更多的社交产品,在对外讲故事的同时,其自身数据已经只能靠“刷”来维持。某个号称千万月活的平台实际只有数10万,另一个病毒营销风生水起的平台,实际日活近2万。

  用户爆发增长的神话被“转瞬即逝”的现实取代,而盈利模式仍不清晰。回到最初,社交产品最基础的动作就是发现感兴趣的人和内容,进行有效的互动和连接,出现问题无外乎“发现不高效、互动体验差、连接无法形成”。“约炮”也好兴趣也罢,人们对社交强烈的期待和实际糟糕的体验形成了巨大的落差。

  一宗罪:匹配效率太低

  要在庞杂的人流中找到感兴趣的人和内容,首要问题就是匹配效率。你抱着找个正经妹子聊聊天的心态登上陌陌,结果全是夜店女;你想找一个金融大牛谈谈专业,结果对方一开口就“约吗”。当然,匹配效率低并不代表找不到知音,只是耗费成本并不比现实划算。

  匹配效率不只是技术问题,关键在于用户是否愿意沉淀真实资料和兴趣偏好。只有明确了每个人的特质、优势和社交需求,配对才能对路。事实上,由于缺乏安全感和信任,几乎没有人会留下太多“个人印记”。美国的Tinder之所以火爆,在于绑定了Facebook,用户真实可寻。但是这一点在模仿者探探那里,完全不能成立。

  信息无法沉淀,导致用户自身的价值展示面太窄,最终只能看钱看脸,归属感也无从谈起。可怕的是一方面真实信息无法沉淀,另一方面假信息却大行其道。当你看到陌陌、探探上全是美女时,却只能感叹美图的强大;而查看附近的人时,一堆美女竟在墓地、江中,这就有点毛骨悚然了。美图、机器人账号已成常态,同时这些平台还成为微商、酒托、特殊职业工作者的“温床”,聊了半天才发现,一切都只是一个温柔的陷阱。

  二宗罪:深入互动难

  就算解决了“发现”的问题,眼前全是感兴趣的人和内容,可接下来呢?早期的陌陌,一个男生平均搭讪7个女生会得到1个回应,而现在,这个数字已经高于30了;在探探上,男生为保证“能配到”,常常闭着眼一律向右点赞,即便这样,100个人可能也就匹配到10个,真正聊起来的恐怕只有1个。

  互动数量只是表面问题,更大的问题是互动质量。女生玩探探,互动的几率会大些,但对方一开口往往就是“约吗”,几乎再也找不到更多的交流内容。一个社交产品需要的,不仅是把大家匹配到一起,还要提供“破冰”的场景和话题。

  三宗罪:缺乏持续纵深动力

  陌生人社交产品要产生巨大的商业价值,必须保持较高的用户活跃和黏性。简言之,用户每天得用。每天的使用要想形成,一般有四种情况:一是效率明显比其他高,用户依赖;二是抓住某个持续的场景,用户每天遇到和触发;三是用户形成了某种关系链,且不易转移;四是用户沉淀了大量的信息和数据,以致转移成本高。

  而现实是,所有的社交产品都必须面对微信、QQ,它们已经形成了“规模大网优势”,用户的转移成本高到无法接受。于是,它们成了所有陌生人社交产品的“黑洞”。发现新人是通过陌生人社交产品,建立“稳定的连接”则定会互加微信。中国版的Snapchat们遭遇了类似的困境,90后确实不想用和大人一样的社交产品,但他们都在QQ上。

  四宗罪:信息噪声太大

  一个良性发展的社交平台,必须拥有一个稳定的用户结构和生态。在用户金字塔中,高质量可交往的女性用户是核心。然而很多平台上,女性正纷纷逃离。陌陌们在创造“约炮神器”的同时,本身也背负了沉重的标签,让稍微正经点的女生不敢久待。这些强调“直接高效”的产品往往都患了“直男癌”,男生用“约吗”来提高筛选效率,给女性带来了被物化的厌恶感。

  与此同时,KOL们也在逃离,水军、段子手、微商们的信息让他们不胜骚扰。KOL的逃离直接导致了平台内容质量的下降,粉丝们也因此退场,这就是蒸发冷却效应。今天,我们打开微博可以发现,20条内容常常找不到一条想看的。

  五宗罪:心智倦怠感已经袭来

  西方人习惯用不同的App做不同的事,所以App越简洁越好。但在中国有所不同,大家更倾向于在同一平台上完成多种功能。人们的“心智空间”有限,每一个品类都只能放下一两个产品;而每增加一个新品,都会增加人们选择和记忆的压力。

  这是很多社交App面临的问题,如果它的功能可以通过微信们解决,那么用户一时尝鲜后,就会很快遗忘。从陌陌开始,陌生人社交产品一次次给用户洗脑,不断创造“可约”“兴趣”的期待,最终又一次次落空,以致用户渐渐麻木。“狼来了”的故事,大家都知道,“约来了”也是一样。

  移动互联网的人口红利正在消失,一个突出表现是人们对新App不再敏感。现有的似乎已经对应了心智中的每一块,能够满足所有的需求。

  陌生人社交突围路径

  匹配效率低、互动反馈差、信息噪声多、持续的动力无法形成,以致陌生人社交平台上无效社交太多,社交质量和体验达不到预期。如果有谁要逆转局面,就必须解决这个根本问题。

  路径一:打造真正本地化的解决方案

  创业者们执迷于照搬照抄西方成功案例,因为那都是“经过市场验证的”。但近几年来,这样的复制几乎都是折戟沉沙。反而是表现一般的kik,在国内有了神一般的模仿创新者微信。出现这一情况,是因为中西方在社交方面的细微心理差异太多。一些在美国人看来简单高效的方式,在隐晦含蓄的中国人这里几乎走不通。

  我们必须针对中国人的特点,从匹配到“破冰”,从价值展示到关系缔结,提供全新的沟通方案。谁更了解中国用户,特别是中国女性用户,谁就拥有通向未来的入场券。放下无效社交,“品质社交”才是制高点。

  路径二:构建差异化的功能、场景与关系链

  要想与微信竞争,关键不是做得比微信好,而是与微信“不同”。唯有差异化的功能才具有竞争力;唯有差异化的关系链,才具备真正的护城河。

  这也是很多垂直产品正在努力的方向,比如Keep主打的健身打卡、脉脉主打的职场招聘。但更多的垂直产品提供的内容可以被微信公众号替代,建立的关系链也可以被微信群解决。这样一来,就没有应对微信“黑洞”的最后壁垒了。

  路径三:从底层逻辑入手解决噪音问题

  社交平台都会面临生命周期问题,一开始用户素质和内容质量都很好,但伴随着海量用户的拥入和信息噪声的爆发,这个红利会被迅速稀释。优质用户开始逃离,蒸发冷却便不可避免。

  归根结底,这些平台的内容分发和Spam(反噪声)机制太过普通,没有办法应对爆发式的增长。目前大多数平台,采用的是关系链分发或者论坛板块模式。这样总体依靠人工的方式,一旦面对海量信息必然失灵。知乎在内容推荐机制上做了有益的探索,默默无闻的新用户写出高质量的答案也会很快被推荐。即便这样,在用户暴增的情况下,知乎也“水化”了。要解决这类问题,社交平台必须从底层逻辑入手,实施更加个性化和智能的方案。

  路径四:融入社会整体变迁的大趋势

  抓住最核心人群,特别是他们整体变迁的机会。消费升级催生了小红书、悦会等平台,文化娱乐大发展和主流消费人群年轻化促使了二次元和网红平台的爆发。而未来的终端变迁,VR、AR大规模商用或许会有更大的机会。同样的道理,人们在社交方式、媒介和审美上的变化,可能带给陌生人社交全新的机会。

  从这个角度说,社交产品的创业者应该把更多的时间投入到盈利模式的挖掘中,要尽早找到项目的利润区。我们不能坐等用户规模放大、市场占有率第一,因为那一天不易到来,甚至永远不会来。而社交渠道与电商的结合、优质社交机会的售卖、社交优势的增值……这些都会变成全新的获利点。

  资本寒冬以来,社交产品面临了前所未有的压力和困境,但这也为其良性发展带来了更好的机会。一味的拍脑袋就上或照搬照抄已经走不通了,烧钱刷数据的泡沫也该破裂了。唯有深耕市场、理解用户才会突破重围,创造一个全新的时代。

  毕竟,大多数用户确实需要一个全新的社交产品,以带来真正的关系增值和心灵充实。对高质量社交的渴望同现实社交的种种匮乏障碍之间的落差,存在着前所未有的机会。