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协会会刊

未来商业竞争的本质是场景竞争 2021/08/17 15:41:17   来源:

     我们正在进入一个全新的场景纪元。商业在高速流变中迎来重做一遍的可能。

    以数字化的车为代表,有意义的新场景不断涌现,新的叙事不只围绕“万物车联”,但“人联万物”的原点由此展开——在全新逻辑与秩序中理解充满随机性的常态。场景开发作为这一背景下的关键命题,成为越来越重要的竞争规则:重新定义消费者的生活方式,代表着新商业的进化方向。

   在这场全面场景化的竞争中,场景订阅已被验证为简洁、可持续的商业模式。以场景解决方案为基础形成权益生态,通过场景的激活重新分配、占据用户的有效时间。场景订阅让商业创新始终以敏捷而简约的姿态,融入每一个人的日常生活。

    从数字到场景,新的商业思维与方法论正以场景为单位展开。

  曾经有人问,移动支付日益普及,国人一天扫码10亿次,全世界几十亿人,每人每天都会消耗二维码,日积月累,二维码会被消耗光吗?答案虽然是不会,但背后的场景思维的确值得深入思考。

     当流量与用户无法尽在掌握,却又无处不在,当线上或线下不构成识别“人”的门槛,数据的贯通亦不再是高不可攀的壁垒,“场景”以其商业思维的系统性和解决方案能力,从未像今天这般表现为更有现实意义的“二维码”。

  “场景”是有时间的空间,是体验的智慧感知。场景实验室创始人吴声老师认为,场景竞争将成为未来商业竞争的本质,而对新场景的定义、开发与设计也成为商业的新竞争力。

  在数字商业的更多领域,新场景如何持续被发掘,如何因为时间分配而确认价值,又如何因为意义的赋予而成为新的生活方式品类?吴声老师在新书《场景纪元》中给出了一些解答。


01.未来商业竞争的本质是场景竞争

 

  微信、手机淘宝、爱奇艺是那个时代的新物种。而匆匆数年,以短视频、直播、智能家居为代表的新生活方式崛起,挟场景之势席卷行业与用户——没有场景的流量是无效流量,没有场景的用户是无效用户。“流量为王”的商业逻辑进化为数据之间的生产、挖掘、协作和竞争。

  海尔集团董事局主席张瑞敏也认为,“产品会被场景替代,行业将被生态覆盖”。但问题的本质不在于此。我们看出行与本地服务的数字化融合,激发场景争夺的不仅是滴滴出行与美团的业务越界,顺丰与同城配送的场景交集,还在于哈啰出行发力跑腿业务,滴滴上线货运和社区电商,支付宝挺进社区数字化……所以,腾讯创始人马化腾屡屡站台的都是一些看上去很小的产品,从腾讯公交乘车码到地铁微信乘车码,因为这是场景入口。

    B站场景生态位就极具独特性:特定的亚文化阵地、以弹幕为标志的参与感、UP主的活跃度,而不仅仅是视频播出平台。今天商业表现出的变化恰恰是:越边缘,越能成为主流;越离散,越能占据势能。背后的逻辑就是场景的丰富性与多样性。

    场景生态位的抢夺,驱动大公司和新物种不断进化,形成对新生态与新场景的敏捷设计。京东数科从金融科技拓展到智能城市业务,包括线下出行、消费,以及线上数字营销、金融。在大场景之下,京东数科始终关注场景的深耕,譬如2019年在布局AI机器人业务线之初,第一个场景MVP 是金融客户需要的机房巡检机器人。他们在自研场景设计时依据银行、数据中心客户的精细化需求,让机器人能在无网络环境下工作,可以无人操作,也可以自己坐电梯,甚至还能够识别机房是否漏水。

  而模式一旦被验证,场景就可以被复制到更多领域,新场景随之被更高效地开发。除机房巡检,京东数科机器人团队针对其他特殊场景研发服务机器人,如铁路巡检机器人可在高原铁路的无人区保障铁轨安全,同时保护铁路巡检员的人身安全;室内运送机器人已在疫情期间落地上海某确诊病例收治中心,减轻医护人员在高危场景下的工作压力。

  开发新场景,定义新场景,设计新场景,这个时代数字商业的创新动力催生了越来越多的新物种,从策展型商业到分布式酒店,从医疗机器人到万物直播,从特斯拉到尼古拉,总结起来,数字商业新物种的场景设计有如下特质:

1.极致功能:产品的符号化与超级IP趋势。

2.动态内容:场景细分的内容型切换。

3.界面友好:人性化与个性化的平衡。

4.科技美学:简约或繁复的取舍。

5.智慧迭代:场景融通的更新机制。

 

02.场景设计力:数字商业的创新动力


  毫无疑问,这个时代的数字化进程,就是新场景开发不断伴随个体生活的进程。譬如苹果iOS系统在2020年5月的一次升级,其Face ID(苹果脸部认证方式)已默认“戴口罩”为全球化常态,可以更快呈现输入密码的解锁路径。新的场景开发乃至系统设计的过程,其实是在不断解决数字时代最小的麻烦。具体的真实数据,支撑着体验细节与解决方案的演进。

  我在2019年8月提出“AI物业”,就是因为物业公司离用户最近,大量的小问题都需要物业公司借助新技术解决。疫情期间,社区成为决胜的最后一道防线,极大暴露了大部分物业平台的数字化软肋,也加速了物管新场景的开发。万科物业、保利物业、碧桂园服务等头部公司纷纷拓展政府、商业、企业总部等场景,努力设计住宅之外的利润增长点。其中保利物业对景区、小镇等物管需求度较高的泛社区小场景率先实现数字化,取得了很好的产业收益,“大物业小场景”的差异化IP初步形成。

  系统数字化进程面前,摆着一条正确而艰难的路——场景设计力。不断开发新场景、融合新场景、设计新场景,这样的过程,必须有“缝隙化”的洞察与研发逻辑,从而彻底摆脱“一招鲜,吃遍天”的能力模型和固化思维,去迭代更加“规模化的个性化”和“个性化的规模化”。场景设计力是“design”(设计),但更是“design thinking”(设计思维);是对消费者认知、审美和消费精神变化的持续理解,也是技术进步对应的精益方法。其中,场景痛点、场景芯片、场景接口、场景建模是场景设计的4个关键词。

     首先,以用户需求为导向,深挖场景痛点。在对用户长期不懈的陪伴与理解中,洞察麻烦,在反复的交互中“证实”或者“证伪”新的场景问题。譬如,云办公的居家形象管理、“黑天鹅”时代面对不确定性的心理焦虑、手机屏幕分辨率、游戏掉帧度、丰巢快递柜收费与香奈儿涨价,谁是真实的场景痛点?快递查询和快递代收,谁是真正的场景需求?

  其次,针对细分、离散、流动的场景,以系统性方案设计场景芯片。场景痛点真实存在,企业就需要给出具体的解决方案。仍以物业管理为例,万科曾经推出“住这儿”App,这是不是芯片级的解决方案?从零售近场服务角度看苏宁推出的“一小时场景生活圈”是不是更合理?前面提及京东数科针对AI 机器人的场景复制,就在于首先设计了通用型的底层能力。小米能够成为智慧家居的引领者,核心就是家居物联网的研发投入持续而坚定。

  再次,以开发架构和场景接口形成协作。敏捷协作已成为新规则设计的基准点,每个触点都要更加高效、短链地去面对真实的用户。开放架构与场景接口形成的弹性协作,是新开发者的应用市场,是柔性供应链支撑协作的可编辑和可拓展。场景实验室推出的新物种实验计划,就是基于场景接口设计标准化的新物种赋能。

  最后,场景建模标志场景设计最后一步的闭环与完成。不仅因为只有建模才可优化,更重要的是只有建模才可复制。今天最准确的建模建议,是小程序Plus,通过小程序激活场景、连接场景,使场景的模型在使用中经由用户与数据的双重打磨日益合理。我们看到大量的会员体系都借由小程序发生裂变,背后其实也是拼多多、云集和多抓鱼的场景增长逻辑。

 

03.数字战略在于层出不穷的小场景创新


  传统的品类定位不再是商业竞争的决定性要素,场景才是。无论直接开发新场景,还是基于对各个领域的深度理解助力新场景设计,场景设计力的底层,都是用户驱动的敏捷协作和围绕每个小场景的解决方案打造。

  如果只是运营管理上的降本增效,数字化推进的各种突破可以说百花齐放;而更彻底、更全面的数字战略带给商业的新考验,其实在于立足更加深刻的业务洞察。敏捷支撑无处不在的场景创新的是基础设施,是能力模型,更是战略思维。

  数据智能与产业互联,成为近年来企业数字化转型升级的热点,其逻辑在于全场景融合的数字化加速下不断被开发的新场景,需要被系统化设计。

 “私域流量”“流量产权”等关键词越来越多地被提及,也因为消费场景变得破碎而分散,交易可能在任何触点发生。企业需要具备与自身用户全时全域连接的能力,以最直接、完整、高效的链路完成价值交付。

  深入行业,深入每一个具体而微的小场景,形成基于数据智能高度理解与洞察的场景设计力,变得尤为重要。围绕全场景数据智能,滴普科技的探索,是在5G、IoT(物联网)、大数据、AI、云计算等技术的支撑下,不断推出可高度扩展的商业智能和产业智能平台化产品。围绕对新零售、汽车、3C产品等数字场景的洞察,以场景设计力的模块化、通用性底层,赋能数字商业以用户为中心的敏捷与场景创新。

  许多数字化的需求场景非常微小,是“小场景”“微场景”,非贴近洞察不能精准完成链路设计。以此理解今天企业的数字战略,企业不一定需要从业务上构建完全属于自身的“端到端”全场景商业服务,但首先需要一个以自身优势为起点的能力平台,通过数据与接口的共享,形成更垂直、更精细化的场景设计。譬如,野兽派花店与北欧家居品牌GUBI 的合作,就选择在上海老洋房,设计融精品咖啡、精品酒店、艺廊于一体的复合空间,通过野兽派广为人知的审美调性设计家居氛围,进而使GUBI的中国首店场景迅速落地。

  越来越多“基础设施”级的企业,如腾讯汽车营销云、京东物流,将物流、渠道、供应链等能力拆解,单独对合作伙伴提供赋能服务,形成新的业务增长板块。今天的数字化,可以理解为企业数据业务开放的动态过程。这些形态各异的能力共享中心,需要企业重新思考内部的数据逻辑,以及对外的业务能力。(企业管理)